Tutti vorremmo parlare alla Gente, in generale, illudendoci che questa ci ascolti e comprenda perfettamente quello che le stiamo proponendo. Sarebbe più facile ed economico. Richiederebbe poco sforzo interpretativo e poca cooperazione. Se fossimo tutti uguali, si certo, sarebbe un gioco da ragazzi! E pensare che molti ancora credono sia così: basta comunicare (magari ad alta voce ed un po’ ovunque) la propria idea o il proprio prodotto e vedrai che tutti capiranno, ne avranno bisogno e quindi lo acquisteranno. Però non è (più) così.
Vediamo adesso quali possono essere i nostri migliori clienti, quelli ideali, le cosiddette Buyer Persona, e come tracciarne un identikit utile per il nostro business.

Come ti ho anticipato nel precedente articolo su come creare contenuti efficaci per Facebook, questo argomento è molto importante nel marketing in generale, ma nel digital marketing diventa un elemento indispensabile. L’attenzione nel mondo digitale è ancora più labile e difficile da ottenere. La possibilità di intercettare l’interesse delle persone e mantenerlo per il tempo necessario perchè nasca una comunicazione attiva, è una sfida impegnativa che solo con i giusti strumenti possiamo pensare di vincere. Nella definizione di una strategia web questo passaggio richiede la massima attenzione e spesso determina il successo o meno delle attività di marketing e comunicazione (social media, blog, campagne ppc, campagne adv online, native adv, digital pr) che si decide poi di mettere in campo.

La Gente non sono le Persone…

In molti casi capita di sapere con esattezza cosa vogliamo proporre, il valore della nostra offerta, ma di non conoscere abbastanza bene chi potrebbe essere il nostro cliente ideale. Questo ci porta a fare delle proposte per noi complete, ma per un pubblico indifferenziato troppo generiche, perché non abbiamo noi per primi ben chiaro che cosa vuole (e cosa muove) realmente la singola (e specifica) persona a cui è destinato il nostro Prodotto/Servizio. Allora le prime domande da farsi sono: A chi mi sto rivolgendo? Chi è il mio cliente ideale? Quali sono le sue motivazioni ed obiettivi? Come faccio ad individuarlo?
Le risposte a queste domande purtroppo non posso ottenerle individuando un generico target (appunto la Gente potenzialmente interessata). Devo pertanto ricorrere alle Personas o in alternativa alle Proto-Personas (se ho pochi dati sugli utenti e voglio utilizzare un approccio “lean” ai personaggi).
Da leggere: Cos’è la metodologia Lean Startup? Leggerezza e sviluppo dell’innovazione…

Per rendere questa differenza, voglio partire da lontano: faccio quindi un piccolo passo indietro di qualche migliaio d’anni…
La differenza possiamo già rintracciarla nella derivazione dal latino di questi due termini: i romani distinguevano i cittadini in “genti” e “famiglie”, la “gente” raggruppava più “famiglie” che discendevano da un unico progenitore, per cui in italiano questa parola indica un gruppo etnico, un popolo, una nazione oppure un numero indeterminato di individui considerati collettivamente. Le “persone” sono invece il plurale di “persona”, che indica l’essere umano in quanto tale (essere dotato di coscienza di sé e in possesso di una propria identità), e il termine ha radici profonde anche nel teatro: in origine “persona” indicava la maschera utilizzata dagli attori teatrali, che serviva a dare all’attore le sembianze del personaggio che interpretava, ma anche a permettere alla sua voce di andare sufficientemente lontano per essere udita dagli spettatori :-).
I due termini però oggi sono utilizzati spesso come sinonimo e indicano un insieme indeterminato per numero, qualità, competenze (ed altre caratteristiche), di individui.
Il termine “Persona”, riferendoci anche all’origine inglese, è utilizzato invece per definire dei personaggi creati a tavolino, astrazioni o archetipi di individui costruiti però su dati reali raccolti sul campo.

Inbound marketing ed ecologia della comunicazione

If you have more money than brains you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing. (Guy Kawasaki)

Alla base di tutto questo c’è a mio avviso anche un cambiamento antropologico ed ideologico rispetto alle modalità tradizionali di fare marketing e comunicare un prodotto / servizio. La celebre frase di Guy Kawasaki, che ho riportato sopra, rende bene l’idea di questo cambiamento che sta portando moltissime aziende ad utilizzare questo approccio: essere rintracciabili sul web e facili da trovare, attirare nuovi potenziali clienti sul sito, offrire su questo informazioni e risoluzioni di problemi anziché esclusivamente offerte e promozioni.

Un approccio “ecologico” che agisce anche sul piano della comunicazione: non possiamo più permetterci di “sprecare” soldi e parole per parlare a tutti con la speranza che poi solo qualcuno nella massa ascolti e comprenda quello che abbiamo da dirgli e proporgli.

L’inbound marketing agisce in modo inverso: prima cerco di conoscere le persone con il quale voglio interagire, comprendo i loro bisogni e poi mi attivo per creare contenuti / messaggi utili (e comprensibili) per il mio specifico pubblico. Senza forzare la mano o pressare il mio interlocutore perchè faccia esattamente quello che voglio, quando lo voglio. Ormai non funziona più la logica di convincere a tutti i costi le persone a fare qualcosa o comprare un determinato prodotto nel momento esatto in cui glielo proponiamo. Devi conoscerli, offrirgli qualcosa di realmente utile, parlare con il loro linguaggio, creare una relazione e poi saranno loro a decidere di fare o acquistare quello che gli proponiamo in modo totalmente autonomo.

Ottenendo così un doppio vantaggio: se impari a conoscere le persone e riesci a risolvere i loro problemi, questo le renderà felici, emotivamente coinvolte. Un modo quindi efficace ed “ecologico” per trasformare persone che non ci conoscono in clienti fidelizzati e forse anche in promoters, persone che parlano con piacere del nostro prodotto o servizio, che diventano megafono di diffusione di storie di interazione positiva con il nostro brand o prodotto.
Se vuoi approfondire il tema dell’inbound marketing ti suggerisco di leggere l’articolo di Riccardo Esposito: Cos’è l’inbound marketing (secondo me)

Definiamo meglio cos’è una Persona

Le persona (user, marketing, buyer), traducibile come personaggi, sono modelli utenti, profili immaginari, derivati dai dati e da analisi psicologiche / comportamentali per risolvere questioni di progettazione o di comunicazione. Sono necessari per creare un identikit dei propri potenziali clienti, con un nome, un volto, una storia personale e delle emozioni. Un modo per costruire un’empatia, una familiarità in grado di farci comprendere quali possono essere gli obiettivi che guidano il loro comportamento, quali i canali e processi d’acquisto da loro seguiti e soprattutto le motivazioni (paure o ricompense) che li inducono all’acquisto.

Creati da Alan Cooper, ma le origini di questi studi probabilmente risalgono agli anni 20 (dalle teorie di Max Weber), e messi a punto negli anni 90 da OgilvyOne, Customer Engagement Agency di Ogilvy & Mather, i modelli personas (o Buyer Persona) sono diventati strumenti molto preziosi per il marketing ed anche per la progettazione delle interfacce digitali (UX Design). Sono comunque delle astrazioni, dei modelli costruiti a tavolino che si basano su dati concreti della ricerca antropologica ed etnografica e proprio per questo motivo non sono privi di errori. Le personas non sono quindi scienza esatta, c’è nella loro costruzione anche una buona dose di arbitrarietà. Maggiori sono però le fonti e i dati che riusciremo a raccogliere e più i personaggi prenderanno vita, aumentando anche la loro utilità ed efficacia.

Restano comunque un passaggio fondamentale per iniziare a capire chi è il pubblico con il quale andremo ad interagire e comunicare. E dovranno pertanto essere aggiornati, rivisti e validati via via che il progetto prende forma e consistenza.

L’importanza della ricerca e dell’analisi dei dati per creare le Marketing Persona

La raccolta dei dati e l’analisi netnografica sarà molto utile per studiare il nostro pubblico ed abbozzare le principali caratteristiche del nostro Target e delle nostre Personas. Dall’analisi dei dati statistici, quantitativi e qualitativi potremo ottenere le informazioni necessarie per riconoscere e catturare i tratti tipici della nostra audience. Grazie alla definizione del target potremo avere più chiarezza su “cosa proporre“, ma è solo attraverso la creazione delle Personas che avremo le informazioni necessarie per capire “come” proporlo.

Ma come faccio ad ottenere i dati che mi servono? Dove li trovo e quali strumenti devo utilizzare?

7+1 suggerimenti su come procedere per raccogliere i dati per le tue Buyer Persona

Leggi i dati statistici di Google Analytics

Una buona parte dei dati quantitativi sono reperibili direttamente dalle statistiche del nostro sito web: analizzando i dati di Google Analitycs possiamo ottenere informazioni utili sugli aspetti demografici (età, sesso), sugli aspetti geografici (lingua, località) ed anche sugli “interessi” (categorie di affinità, segmenti in-market). Ma i dati e le informazioni che possiamo raccogliere sono davvero tante: dalla tecnologia utilizzata al dispositivo, dal modo in cui approdano al nostro sito al comportamento (e coinvolgimento): attraverso quale canale, quali keywords hanno ricercato per trovarci, quanto tempo si soffermano a visitare le nostre pagine e con quale ricorrenza, quali ricerche effettuano sul nostro sito. Sono tutti dati che forniscono indicazioni preziose sul comportamento dei nostri utenti, del nostro pubblico, che vanno ovviamente integrate e approfondite con informazioni di natura qualitativa (motivazioni, bisogni, ambizioni, paure etc).
STRUMENTI UTILI: Google Analytics e Google Search Console; HotJar, FullStory o CrazyEgg (per analisi comportamentale sul sito).

Se non si hanno a disposizione i dati di Google Analytics, possiamo utilizzare Adwords Display Planner, dove inserendo keyword o sito web, abbiamo accesso alle caratteristiche demeografiche dei potenziali clienti e il device utilizzato. Mentre tramite lo strumento Keyword Planner di Google possiamo invece effettuare una keyword research (per analizzare l‘intento di ricerca delle persone e relativi volumi).

Chiedi al tuo cliente

Questo passaggio, che richiede anche una certa dose di distacco e spirito critico, serve a restringere il campo e a definire lo scenario di riferimento. Puoi indagare sui dati geografici e demografici per poi oltrepassarli nella definizione del profilo Personas.
E puoi utilizzare i dati raccolti e report del CRM: sono informazioni importanti e pertinenti in grado di dare vita e parole ai tuoi personaggi.
STRUMENTI UTILI: Zendesk, Hubspot o altri CRM; Software per raccolta Feedback (Net Promoter Score); ChatBot per Customer Care (es. Customerly); Interviste telefoniche e sondaggi online alla propria lista di clienti.

Studia i concorrenti

Dedica un po’ di tempo ad analizzare anche i principali competitors (dal sito web ai loro ecosistemi social): i commenti, le discussioni, le parole, le soddisfazioni o lamentele delle persone ti aiutano a costruire i tuoi profili e capire quali sono le loro frustrazioni / desideri.
STRUMENTI UTILI: SimilarWeb; SeoZoom (o SemRush); I loro profili e pagine Social; Siti di recensioni (Ciao, Trustpilot, Feedaty, eKomi).

Usa i dati e ascolta le conversazioni sui Social Media

Puoi usare i tool di monitoraggio dei tuoi canali social, come Facebook Audience Insights con i quali analizzare alcuni dati chiave del tuo utente tipo, oppure tool come Followerwonk e Twitter Analytics.
Sarà molto utile anche ascoltare le conversazioni che avvengono sui social network, per rilevare eventuali problemi o domande a cui il tuo prodotto potrebbe dare una risposta.
Per monitorare le conversazioni e i topic specifici, ci sono strumenti gratuiti o a pagamento (da Social Mention a Sociograph.io, da Mention.com a TalkWalker, fino a tool evoluti di social listening come BlogMeter, Chorally o Crimson Hexagon).

Usa gli altri dati ottenibili dal web

Dal web puoi raccogliere ed ottenere molti dati interessanti a seconda delle tipologia di progetto: wikipedia, forum, gruppi Facebook, siti di recensioni e domande/risposte, informazioni e dati su brand similari per servizi o funzionalità. Ci sono poi i siti internet autorevoli, visitati dal tuo specifico target, che possono dare informazioni interessanti in termini di contenuti postati e possono essere utili per far emergere bisogni ed elementi chiave del tuo personaggio. Da qui puoi partire per poi affinarle attraverso ricerche, interviste, focus group e, se il budget lo consente, studi di Neuromarketing.
STRUMENTI UTILI: Yahoo Answers; Answer the Public; Quora.

Esci fuori e osserva

Per definire le personas è possibile anche fare osservazioni veloci sugli utenti nei luoghi dove le persone hanno una qualche relazione con il brand. Non si tratta di ricerca sugli utenti, e neanche di azioni di guerrilla marketing, ma semplicemente una prima presa di coscienza del contesto e dell’ambito di azione in cui ti muoverai.

Realizza delle interviste e delle indagini (survey)

Le ricerche e le interviste sono fondamentali nel costruire le Personas, in quanto consentono di ottenere una buona rappresentazione psicologica, una visione profonda delle leve motivazionali che portano le persone ad optare per un determinato cambiamento, avere la possibilità di evidenziare quali sono i valori sottostanti il processo decisionale e quali fonti le persone utilizzano per ricercare informazioni. Queste possono essere fatte dal vivo o con l’ausilio delle nuove tecnologie (es. Skype).
Puoi sottoporre ai tuoi clienti anche dei sondaggi. Per questa procedura puoi affidarti ad un’agenzia specializzata o utilizzare dei programmi online come Survey Monkey, TypeForm, Survey Gizmo o anche Google Forms.

Scava in profondità con il Neuromarketing

Un altro strumento di analisi molto potente per conoscere in profondità il nostro cliente ideale ci viene offerto dal Neuromarketing.
Fino a pochi anni fa il marketing si è occupato solo del 5% (la parte razionale) dell’area decisionale nelle scelte di acquisto, mentre il restante 95% è diventato oggetto di studio e fonte importante di informazioni utilizzabili anche ai fini del marketing, a partire da questi ultimi anni grazie alle neuroscienze.

Attraverso il Neuromarketing possiamo “avvicinarci” molto di più alla psicologia del nostro personaggio, indagando anche sulla parte emotiva e inconsapevole del cervello umano. Quella parte che molto più spesso di quanto crediamo ci guida nelle decisioni e quindi anche nelle scelte di acquisto. E questo lo si può fare attraverso tecnologie non verbali (Eye-Tracking) e tecniche sofisticate di visualizzazione dell’attività cerebrale (EEG-Biofeedback e FMRI-Functional Magnetic Resonance Imaging).

Per approfondire: Bello… lo compro! Il Neuromarketing aiuta le vendite?

Adesso facciamo però una breve pausa con questo utile e divertente video sull’argomento. Ma prima…
Che ne dici di una rapida condivisione?

Già fatto?! Grazie… e sappi che per me anche una semplice condivisione ha un gran valore ed è un modo per ripagarmi del tempo che ho dedicato alla creazione di questo articolo.

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Di quanti dati e modelli Persona hai bisogno?

In realtà non c’è un numero prestabilito di modelli Persona da realizzare. Dato che sono degli archetipi, dei profili-tipo della tua audience, non devono essere ne troppi, perchè servirebbero a poco, ne troppo pochi perchè, rischieresti di lasciar fuori una fetta importante del tuo pubblico. Generalmente si creano tre o quattro Buyer Persona, ma tutto dipende dalla complessità del business, dal numero dei servizi o delle linee di prodotto, e dal livello di segmentazione della domanda.

Per quanto riguarda la quantità di dati necessari per costruirle, più ne avrai e maggiore sarà il livello di dettaglio e profondità nel delineare e conoscere il tuo cliente ideale. Non sempre però si hanno a disposizione tempi e risorse necessarie per ottenere dei dati qualitativi importanti, lo so, ma questo non deve fermarti e impedirti di creare i tuoi profili personas. Anche in questo caso c’è una soluzione… meglio proto che niente! 🙂

Le proto-personas rispondono infatti esattamente a questo problema: come posso creare i miei personaggi attendibili quando ho solo pochi dati sugli utenti. Le proto-personas possono essere considerate delle varianti delle personas tradizionali, con la differenza che inizialmente non si basano sulla ricerca di dati qualitativi. Ma vengono delineati sulla base di dati statistici e workshop con gli stakeholder del progetto, che attraverso la loro conoscenza del dominio sono stimolati a isolare caratteristiche e motivazioni dell’audience di riferimento.
In uno scenario mutevole e di complessità crescente come quello in cui viviamo e lavoriamo, un approccio “lean” anche alla realizzazione delle Personas dal mio punto di vista può diventare sempre più necessario. Le proto-personas possono essere di aiuto e rientrano in questo scenario.

Per approfondire il tema dei proto-personaggi e come svilupparli, rimando all’articolo di Jeff Gothelf: Using Proto-Personas for Executive Alignment.

Per completezza di informazione, vi riporto di seguito le diverse tipologie di modelli Personas, che sarebbe bello poter approfondire tutte, ma sono andato già troppo lungo 🙂

• Buyer Persona: quelle che stiamo trattando prevalentemente in questo articolo
• Design Persona: utili per le analisi della User Experience (UX), per la loro realizzazione si utilizzano prevalentemente modelli psicologici e dati di navigazione/interazione. Vedi: www.uxbooth.com/articles/creating-personas/
• Reader Persona: quelle che potremmo definire le rappresentazioni ideali del proprio pubblico di lettori (nel caso di un Blog o di una testata online). Per approfondire suggerisco: Come creare le reader Personas del tuo blog
• Search Persona: modelli che ci consentono di interpretare il comportamento e le intenzioni di ricerca che sottendono alla ricerca effettiva del nostro business online. Un tema molto interessante (soprattutto in ottica SEO) sul quale scrivere un articolo dedicato 😉

Come creare le Marketing Persona per il tuo specifico prodotto / servizio?

Adesso vediamo in concreto come definire le persone con le quali un’azienda o un brand entra in contatto. Clienti potenziali con i quali vorremmo poi restare in contatto, e con i quali vorremmo interagire, offrendo i nostri prodotti e servizi.

Come vedrai anche dai modelli di Personas che troverai qui sotto, si parte attribuendo un volto ed assegnando un nome e dei tratti caratteriali, così da immaginarselo vivo e concreto.
L’umanizzazione del nostro modello archetipico, che passa dalla scelta di un nome, di un volto e dall’assegnazione di altre caratteristiche psicologiche e motivazionali, infonde al personaggio costruito a tavolino una “personalità”, una umanità, che lo rende concreto. Questo importante passaggio ci consente di cambiare prospettiva, individuando schemi emotivi/comportamentali che ci offrono l’opportunità di visualizzare la nostra attività attraverso gli occhi di queste nuove Personas, degli stereotipi identificativi dei nostri clienti.

Il passaggio successivo è delineare uno specifico profilo socio-demografico e una biografia nel quale andiamo ad innestare competenze, obiettivi, sfide, desideri e quei meccanismi comportamentali (abitudini) che ci inducono all’azione e, dall’altra parte, le paure, diffidenze e frustrazioni che ci frenano. Abbiamo così delineato nei minimi particolari le nostre Personas, creandogli un contesto e una storia personale, fornedogli un’identità verosimile e una consistenza psicologica.

Assumere il punto di vista di queste persone, scavare in profondità nelle loro abitudini, comportamenti e bisogni ti offre la possibilità di comprendere meglio anche i pensieri, i sentimenti e le motivazioni dei tuoi clienti. Ecco allora che può farci bene abbandonare per un attimo il nostro punto di vista (ovviamente poco obiettivo) e vedere i nostri prodotti/servizi o il nostro brand attraverso gli occhi delle Personas. Un modo per costruire un’empatia, una familiarità, che può portare ad individuare anche nuovi bisogni, soluzioni inesplorate e nuove opportunità per soddisfare quei bisogni inespressi, ai quali solo il nostro prodotto/servizio può dare una risposta.

I modelli e template per ottenere questi risultati sono moltissimi, ma dipende sempre dall’obiettivo finale del tuo business.
Ecco comunque riportati in sintesi le principali caratteristiche da individuare:

• Tratti socio-demografici;
• Professione e competenze;
• Obiettivi di vita (e obiettivi che sottendono la sua presenza digitale);
• Personalità e tratti caratteriali;
• Interessi e Hobbies;
• Comportamento e abitudini;
• Opinioni e stile di vita
• Valori/Timori (e Pregiudizi);
• Rapporto con la tecnologia e grado di esposizione ai media (digitali e tradizionali).

Modelli e strumenti online per creare le schede Persona

User Persona Creator by Xtensio: Uno dei migliori modelli per creare dei profili Personas sintetici e completi. E’ uno strumento online molto versatile e personalizzabile che offre differenti templates pronti per l’uso.

MakeMyPersona by HubSpot: Un altro interessante strumento online per creare delle schede preimpostate di Buyer Persona è offerto da HubSpot. Il template è standard e le informazioni le inserisci tu. Alla fine devi però registrarti, lasciando al tua mail, e riceverai via posta elettronica un file word editabile e personalizzabile.

Exactitudes: a contraction of exact and attitude: Ringrazio qui Riccardo Esposito per avermi fatto conoscere questo utile sito con numerose immagini di persone reali, abbigliate con stili differenti, dal quale attingere per scegliere la foto da assegnare alla scheda personas.

La tua opinione sull’argomento

Le Persona o Proto-persona ben costruiti funzionano perché sono un punto di partenza per definire gli utenti effettivi al quale ci rivolgiamo. Il nostro pubblico specifico e riconoscibile. Ci aiutano a mettere a fuoco meglio il nostro prodotto e permettono di concentrarsi su una domanda chiave: Come creo valore per questa determinata persona?.
E tu come ti immagini il tuo cliente ideale? Quale strumenti utilizzi per delineare i contorni e il volto del tuo pubblico?
Scrivi nei commenti come operi, le tue riflessioni e suggerimenti. E poi, se pensi che questo articolo possa essere di aiuto anche per altri, condividilo sui tuoi canali social. Per me è molto importante. Grazie.