Siamo sicuri che fare marketing “all’americana”, in Italia, funziona davvero?
A questa interessante domanda ci risponde Enrico Madrigrano in questo video di qualche anno fa, ma a mio avviso ancora valido. La parte più interessante è però quella che lui stesso definisce la “7° Leva del Marketing”. Ma facciamo un passo indietro per chiarire meglio il concetto di “Leve del Marketing”.

Secondo la nota ripartizione inventata nel 1949 da McCarthy, ancora coerentemente applicata, gli strumenti del marketing mix possono essere ripartite nelle quattro “P”.

Le 4 leve del marketing mix

• PRODUCT: le politiche di prodotto/servizio. Caratteristiche del prodotto (o del servizio), tecnologia, materiali, finiture, imballo, assistenza.

• PRICE: le politiche di prezzo. Listini, sconti, promozioni.

• PLACE: politiche di distribuzione. Canali distributivi utilizzati, logistica, politica delle scorte, ecc.

• PROMOTION: politiche di comunicazione/vendita. Campagne pubblicitarie, comunicazioni veicolate dalla forza vendita, immagine dell’azienda, ecc.

La logica di questa ripartizione risiede nel mettere in evidenza la necessaria coerenza, nelle strategie commerciali, tra le quattro “P”, dette anche “leve” del marketing mix.

Ad esempio, un miglioramento delle caratteristiche del prodotto, può giustificare un aumento del prezzo, ma deve essere opportunamente comunicato, e probabilmente occorrerà anche l’intervento della rete di distribuzione per illustrarlo con efficacia al cliente.

La letteratura di marketing successiva a McCarthy ha arricchito il modello per adeguarlo alle evoluzioni del marketing operativo, principalmente considerando “servizio al cliente” e “rete di vendita” come leve di marketing autonome (una variante al modello ormai ampiamente accettata), più molte altre modifiche meno generalmente utilizzate.

Nel 1981, Booms e Bitner hanno proposto, specificamente per il marketing dei servizi, un modello con 7 P (le quattro tradizionali più altre tre) che ha ottenuto un certo successo. Le leve aggiuntive corrispondono al personale che somministra il servizio (“People”), all’apparenza fisica delle strutture con cui il cliente viene a contatto (“Physical evidence”), e all’organizzazione del processo con cui il servizio viene somministrato (“Process”).

Solitamente quello che avviene e si sperimenta negli Stati Uniti, ma più in generale nel mondo anglofono, arriva da noi con qualche anno di ritardo. Dalle applicazioni, ai giochi, ai software, siti web, prodotti e gadget tecnologici, sono tutti laboratori dinamici che nascono e si sviluppano rapidamente negli USA, o comunque hanno la prima scintilla di successo in quel Paese.

Si può quindi guardare con attenzione a queste esperienze per intercettare cosa funziona negli USA. Il loro modello economico è piuttosto simile al nostro, ma ci sono degli aspetti e delle pratiche che non possono essere copiate e riproposte così come sono anche in Italia. Soprattutto in ambito web marketing fra America e Italia ci sono alcune grosse differenze che possono essere riassunte in:

• la dimensione (del mercato) e quindi la velocità (di applicazione/test)
• l’apertura e la predisposizione alla collaborazione e al co-marketing
• la cultura della predisposizione al rischio

Come anticipato condivido con voi questo video, nel quale Enrico Madrigrano approfondisce l’argomento e fornisce il suo interessante punto di vista: