Ti sei mai chiesto/a perchè continui a conservare nell’armadio quel vecchio maglione, che tanto ti piaceva quando eri più giovane? Se non è un maglione, può essere un cuscino, una radiosveglia o un soprammobile improbabile comprato al mercato di Camden Town a Londra negli anni ’90. Il motivo è semplice e si chiama avversione alle perdite.

Noi vorremmo liberarci di un bel po’ di cianfrusaglie, ma il nostro cervello continua a frenarci, soffre in silenzio e proprio non ce la fà a disfarsene.
Oggi voglio partire da questa banale e semplice constatazione per trattare un argomento poco noto, a cavallo tra neuromarketing, economia comportamentale e psicologia, che può esserci di aiuto nel comprendere alcuni nostri processi decisionali “paradossali”, ma può anche essere utilizzato nell’attuazione delle nostre strategie di digital marketing: l’endowment effect o effetto dotazione.

Cosa si intende per Endowment Effect (effetto dotazione)?

Nell’ambito dell’economia comportamentale l’endowment effect rappresenta la tendenza delle persone ad attribuire piu’ valore a un oggetto solo perché lo si possiede. L’effetto dotazione consiste quindi nella “discrepanza tra la valutazione che si dà ad un bene nel caso in cui lo si possieda e la valutazione che si dà dello stesso bene nel caso in cui non lo si possieda.”

In generale l’avversione alle perdite è l’elemento scatenante che darebbe luogo all’effetto dotazione o endowment effect. E questo perchè le persone vivono i costi opportunità come semplici mancati guadagni, mentre i costi vivi come vere e proprie perdite. Questo bias (o anomalia) è causata dalla nostra incapacità di considerare il costo opportunità (cioè il denaro cui si rinuncia non vendendolo) del bene che si possiede allo stesso modo dei costi vivi che occorre affrontare per acquistare un bene che non si possiede.

Per approfondire: teoria del mental accounting e l’endowment effect

L’avversione alle perdite può influenzare i nostri processi decisionali anche in fase di acquisto?

Alla base di molti processi decisionali umani (non solo legati ai momenti di acquisto) sono stati riconosciuti alcuni bias sistematici, tra cui uno dei più determinanti e proprio l’avversione alle perdite.

Le persone, infatti, non danno la stessa importanza a un guadagno o a una perdita di pari entità.
Secondo alcuni studi e risultati sperimentali (Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem di Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch and Richard H. Thaler), perdere qualcosa, a causa dell’effetto dotazione (Endowment Effect), ma anche per un contenuto emotivo del possesso che “aggancia” un valore materiale allo stesso, ha un peso più che doppio rispetto al caso in cui per esempio lo si vince.
Se vuoi approfondire ti suggerisco di leggere questo illuminante libro: Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahneman.

Partendo da queste considerazioni, avvalorate anche da alcuni studi scientifici (vedi per es.: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/18549791), si può trarre la conclusione che il cervello di noi esseri umani reagisce in modo negativo alle perdite (in quanto generatrici di sofferenza) e quindi attribuisce grandissima importanza e un maggior valore a quel che già possediamo o abbiamo la sensazione di possedere.
Questo spiega anche perchè molti di noi (e tra questi ci sono sicuramente io) non riescono a fare pulizia di vecchi maglioni, scarpe, camicie e soprammobili vari, ma tendiamo invece ad accumularli oltre ogni ragionevolezza.

Da un punto di vista neurale (e neuromarketing), questo fenomeno che abbiamo definito come Endowment Effect, se vogliamo semplificare, possiamo dire che avviene perché una regione del nostro cervello, il lobo dell’insula (collocata in ognuno degli emisferi del cervello dei mammiferi, e che per comodità abbiamo chiamato in un altro articolo cervello intermedio), si attiva ogni volta che intravede la possibilità di una perdita. E ogni perdita, come ben sappiamo, è sempre associata alla sensazione di dolore (da questo punto di vista il cervello non distingue tra dolore fisico e dolore psicologico). All’origine di questo comportamento istintivo c’è ovviamente anche la nostra natura primordiale: quando la specie umana viveva nelle caverne, perdere cibo o oggetti utili poteva determinare la sopravvivenza o meno di tutto il gruppo.

Come si applica l’endowment effect nel campo del marketing?

Abbiamo visto che a livello emotivo perdere qualcosa che ci appartiene è molto doloroso. Lo stesso principio, potenziato dal principio di competizione (caccia + sopravvivenza nell’istinto primordiale), si può applicare alla frustrazione di perdere per sempre l’occasione di acquistare un oggetto scontato (e in numero limitato ;-), lasciando quindi che ne godano altri. Per rendere con degli esempi concreti la forza di questa leva persuasiva, basta pensare al Black Friday oppure le offerte a tempo e in numero limitato di Amazon o Groupon.
Come ci spiega Andrea Saletti in Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web: “La sensazione di perdita causata da risorse limitate, disponibili per un tempo limitato e il cui tentativo di possesso ci mette in competizione con altri è in grado di provocare una tensione cognitiva altissima”.

Ma l’endowment effect spiegherebbe anche perché tutti quei prodotti che abbiamo la possibilità di toccare in negozio sono anche quelli che vengono venduti di piu. Toccare un prodotto, agirlo o personalizzarlo, trasmette al cervello il segnale di “possesso”. Quindi tendiamo a sentirlo più nostro ed essere portati ad acquistarlo molto piu intensamente di un prodotto che possiamo solo vedere, ma non toccare.

Lo stesso principio in realtà può essere applicato, in alcune culture tra cui la nostra, anche alla sfera personale: il contatto fisico tra persone sconosciute attenua infatti le distanze e, se dosato con attenzione, può predisporre maggiormente all’acquisto il proprio interlocutore.

Ecco un esempio di come un noto brand, IKEA, applica questo principio nel processo di vendita e successivo assemblaggio dell’oggetto acquistato (è mio, l’ho fatto, quindi vale di più), descritto molto bene in questo Webinar di Neuroset Lab a cura di Lucia Carriero.

Come usare l’endowment effect per migliorare le vendite online tramite tablet?

Le tecnologie cambiano e con esse anche le nostre abitudini e la relazione stessa con i device e le interfacce con il quale interagiamo. Un tempo (nemmeno troppo lontano) i computer desktop erano manovrati dal mouse, tra noi e gli oggetti/prodotti sullo schermo c’era una distanza controllata e gestita dal movimento della mano sul mouse.

Oggi l’utilizzo dei computer desktop sta lasciando il posto a laptop touchpad, smartphone e tablet touch screen, e quindi anche il ruolo del tatto (virtuale) nel comportamento di acquisto dei consumatori online sta diventando sempre più importante.

Leggi anche: Approfondimenti sul Mobile Payment e Mobile Marketing

Il fatto di usare la modalità touch può produrre, infatti, lo stesso effetto di “affezionare” il cervello al prodotto.
Alcune ricerche dell’Univerità di Boston (USA) si sono concentrate proprio su questo aspetto e da alcuni anni hanno avviato una esplorazione sistematica sugli effetti di diverse interfacce touch-based sul comportamento dei consumatori. In questi studi * si porte dal presupposto che la ricerca sulle interfacce utilizzate per accedere ai contenuti è altrettanto importante quanto la ricerca sul contenuto stesso.

Tali ricerche in laboratorio, effettuate utilizzando diverse tecnologie touch, hanno esplorato e dimostrato che tutte le interfacce touch screen (tablet, iPad etc) possono aumentare la percezione psicologica della “proprietà”, e questo a sua volta amplifica l’effetto dotazione (endowment effect).

Dall’analisi di questi dati risulta anche che le interfacce touch (tattili) hanno un peso  anche dal punto di vista dell’importanza di toccare (virtualmente) il prodotto nei suoi dettagli e scegliere / determinare le sue caratteristiche (modello, colore, taglia, personalizzazioni).
La percezione di possedere già il prodotto (e quindi di subire una perdita se poi non lo acquisto), si amplifica ed ha un effetto maggiore nel caso in cui il prodotto stesso ha un contenuto molto dettagliato e interattivo. Insomma, toccare spesso un prodotto su uno schermo touch e giocare con esso, anche se non è reale, ce lo fa sentire come già nostro. Capisci ora quanto può diventare doloroso poi non acquistarlo 😉

Il nostro cervello percepisce i prodotti come più irresistibili da comprare se li fruiamo quindi da un touch screen e se ci viene messa a disposizione sul sito o App un’opzione per farci interagire con le proprietà del prodotto: selezionando per es. forma, colore, taglia, ingrandendo i dettagli o consentendoci di vedere il prodotto da prospettive diverse (come se lo avessimo effetivamente in mano).

Se vogliamo vendere online con il nostro e-commerce, usiamo correttamente anche l’endowment effect e ricordiamoci che questo  funziona molto bene soprattutto con le persone che, sdraiate sul divano la sera, utilizzano per navigare su internet il proprio tablet o iPad.

* Journal of Consumer Psychology, Volume 24, Issue 2, Pages 159-298 (April 2014)
Sensory perception, embodiment, and grounded cognition: Implications for consumer behavior

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