Se pensi che il neuromarketing e l’illusionismo hanno poco o niente in comune, forse ti stai sbagliando. Non voglio essere provocatorio o allarmarti inutilmente, ma devo ammettere che a seguito di alcune ricerche che ho fatto questa estate in rete, ho trovato documentazione e articoli sull’argomento che mi hanno dato modo di riflettere molto sui loro punti in comune. Li riporto in questo post come contributo per migliorare le nostre tecniche di marketing (a questo riguardo ti consiglio di dare un’occhiata anche all’utile articolo sulla tecnica RIA – Results in Advance).

Il primo aspetto da sottolineare è che entrambe le discipline, anche se in modo leggermente diverso, puntano molto e si basano prevalentemente sull’attenzione e la coscienza delle persone. Requisito fondamentale che sta alla base dei sei “segreti” per incrementare le vendite descritti in questo articolo.

Il marketing ha potuto quindi apprendere e trasportare nelle proprie tecniche di vendita alcuni elementi importanti presenti proprio nei giochi di prestigio del mondo della magia. In particolare, le tecniche che i prestigiatori utilizzano per “ingannarci” anche quando stiamo cercando di prestare la massima attenzione.

Ecco alcuni metodi e “trucchi” con il quale i prestigiatori, agendo sui nostri processi mentali, riescono a realizzare le proprie magie. Le stesse tecniche vengono utilizzate spesso nel marketing e possono essere utilizzati anche nel tuo business, non tanto per ingannare i tuoi clienti (non mi verrebbe mai di proportelo :-), ma per imparare a cogliere e mantenere la loro attenzione.

1. Le persone si concentrano solo su una cosa alla volta

Anche se so di sbagliare, mi considero e vivo serenamente la mia condizione quotidiana di persona multi-tasking, come credo la maggior parte dei miei colleghi e lettori di questo blog. Il successo dei giochi di prestigio dei migliori maghi dimostrano invece che possiamo prestare attenzione solo ad una cosa alla volta. La maggior parte delle illusioni si fondano sulla capacità del prestigiatore di mostrare qualcosa con una mano mentre compie un’altra azione, che non si nota, con l’altra mano.

I neuroscienziati comparano la nostra attenzione focalizzata alla proiezione di un riflettore su qualcosa: vediamo solo la porzione illuminata perdendo così la visione generale su tutto il resto. Il termine “tunnel vision”, cioè “visione a tunnel”, è particolarmente calzante e descrive bene il fatto che le persone abitualmente riescono a concentrarsi solo su una piccola area alla volta.

Il venditore bravo o un sito web ben costruito, devono essere capaci di portare l’attenzione del proprio pubblico dove vogliono. Se il potenziale cliente è distratto da qualcosa di esterno, o ancora peggio, da qualcos’altro che il sito propone o il venditore sta facendo (o anche di fuorviante in un messaggio pubblicitario), ci mancherà il suo punto di focalizzazione e il suo coinvolgimento attivo.

CONSIGLIO N°1: Non portare il tuo cliente ad essere multi-tasking, soprattutto quando hai bisogno della sua massima attenzione per fargli apprezzare il valore di quello che gli proponi.

2. Il movimento attira sempre la nostra attenzione

Vi siete mai chiesti come mai le colombe sono sempre presenti in uno spettacolo di magia? Sono sicuro che la loro natura docile e la possibilità di restare immobili in una tasca sono importanti, ma l’esplosione improvvisa del colore bianco (spesso il fondale degli spettacoli è scuro) e il battito di ali che volano via, sono la garanzia per attirare e spostare/guidare la traiettoria dello sguardo di tutto il pubblico. La capacità degli uccelli che volano di spostare l’attenzione dello spettatore, fornisce al prestigiatore l’opportunità e una finestra temporale per impostare la successiva fase della sua illusione.

Il nostro cervello (e in particolare una parte di esso, il cosiddetto “cervello antico”, come spiegato in questo altro articolo che ti consiglio di leggere) è naturalmente “programmato” per rispondere immediatamente e portare tutta la sua attenzione verso l’oggetto del movimento: in epoca preistorica, un movimento avrebbe potuto essere il segnale di una minaccia, oppure della presenza il cibo.

CONSIGLIO N°2: In qualsiasi occasione di vendita ti trovi (dalla vendita diretta, alla creazione di uno spot tv, al sito web e adv online), utilizza il movimento per catturare l’attenzione del tuo pubblico per orientarla dove vuoi che si posi.

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3. Le grandi proposte vincono sempre sulle piccole proposte

Maghi e prestigiatori sanno bene che ci accorgeremmo subito del “trucco”, se stessero immobili sul palco mentre portano, anche se con un piccolo e rapido movimento, la mano alla tasca. Solitamente vi impediscono di vedere i loro piccoli movimenti, distraendovi con una grande mossa: per esempio tirando in aria una sciarpa colorata, utilizzando un ampio gesto con l’altra mano. Conoscono le reazioni del pubblico e sanno che tutti presteranno attenzione al gesto plateale, trascurando completamente le piccole azioni svolte nello stesso momento.

CONSIGLIO N°3: Soprattutto se si tratta di un pubblico che può essere distratto facilmente (molte offerte tutte insieme, un mercato molto competitivo), utilizza la tecnica delle “Grandi mosse” per ottenere o riprendere la loro attenzione, mentre costruisci parallelamente un percorso a piccoli passi per portarlo al goal.

4. L’inaspettato ci attrae sempre più del “previsto”

Quando guardiamo un prestigiatore o un illusionista, solitamente siamo tutti molto concentrati nel cercare di individuare il “trucco” e le eventuali mosse nascoste, inaspettate, che in qualche modo devono esserci. Ma è davvero molto raro riuscire ad avvistare i trucchi di un mago esperto, non solo a causa delle tecniche di distrazione di cui ho parlato sopra, ma anche perché riesce a camuffare bene alcune mosse dietro azioni “previste” e quindi prive di interesse per il nostro cervello.

Per esempio, se si gratta l’orecchio, sposta le maniche della giacca, o fa altri gesti che ci appaiono familiari, il nostro cervello li recepirà come previste, cioè poco interessanti. Di fatto questa operazione “banale” potrebbe mascherare lo spostamento di un oggetto di scena o qualche altra azione di preparazione. D’altra parte, se il prestigiatore ha contemporaneamente alzato il palmo della mano (con guanto bianco) sulla testa (e magari in movimento), senza alcun motivo apparente, saremmo tutti portati a guardare con attenzione quel movimento in cerca del “trucco”.

Come abbiamo visto poco sopra una parte importante del nostro cervello (il cervello antico) si focalizza “naturalmente” sul movimento, e lo stesso processo inconscio interviene anche quando ci troviamo di fronte alle novità.

CONSIGLIO N°4: E’ sorprendente come un gesto inaspettato, un suono inconsueto, o un’immagine poco familiare possa “guidarci” inconsciamente a guardare ed analizzare con più attenzione quello che ci viene proposto. Poi però ci deve essere la sostanza, il valore effettivo, altrimenti questa tecnica può diventare un boomerang 😉

Idem per l’utilizzo nel linguaggio verbale e testuale: la parola “Nuovo” è una delle espressioni che riesce ad attirare maggiormente la nostra attenzione nella vita quotidiana, nella pubblicità, ma come ormai ci saremo accorti anche nella Politica.
La stessa regola vale però anche per il sesso e le allusioni sessuali, ma qui la cosa si fa ancora più complicata (una comunicazione che si basa su questi elementi, va studiata e gestita con molta molta attenzione).

5. I Neuroni specchio e il nostro coinvolgimento attivo

Una delle ragioni per cui non notiamo che quando un mago si gratta il naso in realtà sta prendendo in mano una moneta che era nascosta in bocca, è che sappiamo come ci si sente a grattarsi il naso, quel movimento è per noi “comune”. Quando si esegue un’azione che conosciamo bene, i nostri neuroni specchio si accendano portandoci a viverla attivamente, come se replicassimo quell’azione noi stessi.

Questo argomento è molto importante per le neuroscienze e per il neuromarketing, meriterebbe quindi di essere maggiormente sviluppato. Per chi volesse approfondire ecco alcuni link:
• Neuroni Specchio (Enciclopedia Treccani)
• A cosa servono i neuroni specchio? (Wired)
• So quel che fai. Il cervello che agisce e i neuroni specchio (Amazon)

Ma torniamo ai giochi di prestigio. Come anticipato sopra i maghi e illusionisti spesso utilizzano quello che viene definito “Decoy Effect“, conosciuto anche come effetto della dominanza asimmetrica. Infatti quello che sembra un semplice bere un sorso d’acqua da un bicchiere (azione banale), nasconde per esempio l’azione di passare un elemento dalla bocca alla mano. E il nostro cervello aiuta la costruzione dell’inganno eseguendo e prestando inconsciamente attenzione “marginale” solo all’attività esca.

Anche se chi si occupa di marketing non dovrebbe nascondere azioni subdole, ma solo guidare l’attenzione del cliente, c’è qui una lezione importante che possiamo apprendere.

CONSIGLIO N°5: Quando una persona vede un’altra persona svolgere un’azione familiare, dal vivo o anche in video, il suo cervello sentirà e sarà coinvolto, tramite i neuroni specchio, come se la stesse eseguendo direttamente. Vuoi vendere bibite fresche? Lascia che le persone sperimentano l’apertura della bottiglia, il gesto di portarla alle labbra, e farsi un drink. I prestigiatori sanno bene come le nostre azioni fisiche coinvolgono anche il nostro cervello, e forse anche troppo.

Per chi vuole approfondire invece l’altro interessante tema della dominanza asimmetrica (molto utilizzato anche nell’internet marketing… pensate solo un attimo alle pagine con le fasce tariffarie che trovate spesso nei siti di vendita online ben congegnati), nel libro Predictably Irrational di Dan Ariely viene esaminata con esempi reali e casi di studio proprio la tecnica del Decoy Effect.

Se vuoi approfondire questo argomento leggi anche l’articolo: Bias Cognitivi. Il pilota automatico della nostra mente [+ 5 esempi di applicazione]

6. Basta con le chiacchiere, è giunto il momento della “chiamata all’azione”

Se hai assistito anche tu ad uno spettacolo di magia, avrai notato che il prestigiatore spesso continua a parlare. I bravi prestigiatori raccontano quello che stanno facendo, quanto è difficile o straordinaria l’impresa, e così via, mentre le loro mani sono impegnate con la preparazione ed esecuzione del “trucco”. Lo scopo del prestigiatore, come si può intuire, non è quello di dare informazioni utili o chiarificatorie sulla propria tecnica, ma piuttosto di distrarvi. In realtà, il chiacchiericcio continuo del prestigiatore non è altro che un tentativo di aggiungere un ulteriore flusso di informazioni da far processare al vostro cervello. E generalmente il sovraccarico di informazioni rende ancora meno probabile l’individuazione e la focalizzazione su ciò che sta realmente accadendo.

Come abbiamo visto, il mantenere un flusso costante di parlato è utile per gli scopi del prestigiatore, mentre l’eccessiva verbosità può produrre l’effetto di distrarre i tuoi clienti dall’esecuzione della vendita, soprattutto nella fase finale. Ti è mai capitato di trovare un venditore che non riusciva proprio a stare zitto mentre tu stavi esaminando un prodotto? Diventa difficile guardare, per esempio, un pannello di controllo di una autovettura sportiva mentre il venditore ti sta ubriacando con un flusso di “chiacchiere” senza senso. In questo caso, i venditori dovrebbero essere formati non solo su cosa dire, ma anche quando dirlo (e soprattutto quando stare zitti).
In altre forme di comunicazione, come ad esempio gli spot pubblicitari, è altrettanto importante essere consapevoli del fatto che la voce fuori campo non deve mai entrare in conflitto o sovrapporsi alle informazioni importanti presenti sullo schermo.

CONSIGLIO N°6: Va bene il sottofondo sonoro e verbale per tenere l’attenzione e “stordire” leggermente il tuo interlocutore, ma al momento opportuno il focus e la massima attenzione deve andare sulla Call-To-Action. Ora sai tutto di me, mi conosci, siamo entrati in sintonia. Pausa. Adesso comprami!
(Se sei interessato ad approfondire l’argomento in questo articolo sulle tecniche di persuasione troverai degli utili suggerimenti per creare testi, titoli e CTA efficaci).
Anche i Powerpoint non sono immuni a questo errore: troppi concetti, informazioni ed elenchi puntati troppo lunghi in una presentazione (proposti tutti insieme) sono un esempio perfetto di distrazione. Cercando di leggere il testo, mentre lo speaker fa lo stesso verbalmente, si crea uno stato di bassa comprensione ed attenzione. Questo perchè il nostro cervello è eccessivamente distratto dalla lettura di tutte le informazioni per focalizzarsi sul singolo punto. Molto meglio un’immagine evocativa di sottofondo e poche frasi mirate in successione, il resto lo fa la magia del bravo Speaker.

Nota: I contenuti di questo post si basano su informazioni e dati raccolti da I trucchi della mente. Scienziati e illusionisti a confronto (edito da Codice), traduzione del  famoso Sleights of Mind: What the Neuroscience of Magic Reveals about Our Everyday Deceptions di Stephen L. Macknik, Susana Martinez-Conde e Sandra Blakeslee. Altra fonte: Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing di Roger Dooley.

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