Ebbene sì, oggi vi parlo di banche e social media. Un argomento che fino a qualche anno fa in Italia era quasi tabu: se ne comprendeva l’importanza nel mondo bancario, si voleva essere presenti sui social, ma senza farlo sapere troppo in giro. L’idea della trasparenza, della lealtà, del dialogo e dell’ascolto delle esigenze dei clienti, componenti e valori imprescindibili ora per chi vuole essere sui Social Media, facevano ancora tremare. Ma a quanto pare oggi le cose sono un po’ cambiate.

Qualche giorno fa sono stato a Milano dove si è tenuto, presso il Centro Congressi Abi, la seconda edizione del convegno Dimensione Social & Web, appuntamento di AbiEventi dedicato ai social media, al web e agli strumenti innovativi di comunicazione e marketing forniti da internet e dalle reti sociali. Per il programma completo di seguito il link alla pagina ufficiale dell’evento: http://www.abieventi.it/eventi/2196/dimensione-social-web-2015/

Rivolto prevalentemente al mondo bancario e finanziario, questo appuntamento ha visto importanti ospiti del panorama Digital italiano e ottimi relatori (tra cui, solo per citarne alcuni, Oscar di Montigny, Massimo Giordani, Andrea Albanese, Francesco Morace) che hanno presentato dati e scenari aggiornati al 2015, aprendo un importante confronto sull’impatto che social media, internet, digital trasformation, content marketing e logiche 2.0 stanno avendo su clienti e aziende, e non solo nel settore finanziario e bancario.

I temi trattati nel corso di questa giornata, come anticipato, sono stati tanti ed alcuni davvero molto stimolanti. Dalla sociologia comportamentale, all’analisi dei cambiamenti dei processi neurologici, al “naturale” processo di distruzione dei millennials; dal social engagement ai nuovi paradigmi di comunicazione e social enterprise; dall’analisi approfondita dei Big Data per la customer care e relazione integrata, alla comunicazione integrata e branded content, senza tralasciare il fattore reputation; dalle social media policy e privacy alla proposta di un social media competence center per le aziende.
Si è parlato molto di innovazione e di approcci strategici al web 2.0, ma non sono mancate anche le esperienze sul campo, le testimonianze ed i casi di successo di aziende e banche italiane ed estere (da Telecom Italia ad Eni, da UBI Banca a BPER Banca e Deutsche Bank).

Molto interessante anche la ricerca, presentata da The Fool in chiusura del convegno, con dati aggregati (anche se purtroppo anonimi) di banche e assicurazioni, che si sofferma approfonditamente e con numeri alla mano sul rapporto tra l’utente online e le banche.
In estrema sintesi questi i punti salienti evidenziati: Monitorare il mercato ed i competitor è ormai un’attività necessaria per le banche. Il Sentiment su Facebook alla fine è meno negativo di quanto si pensi. Le pagine vengono usate prevalentemente per Caring (che lo si voglia o meno). E dato anche a mio avviso molto importante, maggiori sono gli utenti attivi di una community facebook, minore la negatività percentuale (in termini di sentiment). Quindi c’è ampio margine per impostare delle strategie di comunicazione reputazionale proprio per migliorare ed orientare il sentiment e il Caring può fare da viatico alla Positività.
La ricerca dal titolo “Istituti bancari su Facebook – KPI, Sentiment, competitive Analysis” dovrebbe essere disponibile a breve sul loro sito.

Tutto molto bello o quasi ;-). Ma vorrei soffermarmi ora sui dati della recente ricerca ABI.
La giornata si è aperta infatti con la presentazione dei dati dell’Indagine ABI “Banche e social media”, realizzata in collaborazione con KPMG Advisory.

Le banche (anche quelle multicanali territoriali) sono sempre più social

Il dato più significativo è che oggi l’85% delle banche comunica sui canali social (con un 100% nel caso delle banche native digitali), mentre un ulteriore 7% lo sarà a partire dal prossimo anno. Tra i canali presidiati non c’è però solo Facebook (75%): le banche italiane (soprattutto quelle multicanali territoriali) sono attivissime anche su LinkedIn (79%), YouTube (75%) e Twitter (64%). Nel campione complessivo, in media ogni banca ha attivato 7 profili social (ma nel caso delle banche native digitali, circa il 30% di queste gestiscono più di 8 profili social).
Secondo questa indagine l’83% delle banche redige un piano editoriale ad hoc, e nel 97% dei casi l’attuazione è affidata a un team totalmente interno o misto, e solo il 3% degli istituti di credito esternalizza questo servizio.

I contenuti spaziano dall’arte alla cultura allo sport alle iniziative sul territorio, anche se in primo piano continuano ad esserci, ovviamente, le informazioni su prodotti e servizi. Tra i temi di contesto ambientale spiccano iniziative ed eventi sul territorio per il 71% delle banche della ricerca; ma anche proposte per il tempo libero (66%) fra cui: arte, cultura e spettacoli (54%); senza dimenticare tecnologia (49%); sport (43%); no profit (31%) turismo e viaggi (29%). A quanto pare anche sui social arte, cultura, sport, turismo e viaggi catturano l’attenzione e ingaggiano maggiormente le persone.

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Le tipologie di contenuto e gli strumenti più usati dalle banche per comunicare sui social network, ed anche quelli convenzionalmente più apprezzati, sono le immagini, i testi e le foto (93%), ma non mancano anche i contenuti multimediali potenzialmente virali come i video (79%). Circa un terzo del panel a dichiarato di utilizzare anche le newsletter o gli ancora più classici documenti di approfondimento (report, ricerche).
Alcuni operatori hanno indicato tra gli strumenti anche il collegamento diretto con gli specialisti, la realizzazione di e-book e le infografiche. Mentre tutte le banche hanno dichiarato di utilizzare ancora poco strumenti “innovativi” di interazione con gli utenti, quali simulatori, avatar, chat e video chat.

Le attività principali sui social media, emerse dall’indagine, sono le campagne pubblicitarie e promozionali e la comunicazione istituzionale (una forma di comunicazione integrativa secondo logiche e tecniche classiche di interazione one-to-many). La disponibilità di questi nuovi canali, consente però di rafforzare anche la relazione con gli utenti attraverso la pubblicazione di notizie su temi non finanziari, come ad esempio leisure & entertainment, responsabilità sociale ed eventi sul territorio (74%).
Le banche native digitali utilizzano invece i social network per effettuare più diffusamente customer care e assistenza clienti (100%), educazione finanziaria (86%) e concorsi a premi (86%).
Solo una piccola parte delle banche tradizionali ha lanciato iniziative innovative, quali giochi, sondaggi e fidelity program (invece diffuse fra le banche native digitali), senza promuovere prodotti e servizi, ma con l’unico scopo di fidelizzare e creare engagment di fan e follower. Tutte attività sulle quali però le banche stanno focalizzando l’attenzione per il prossimo futuro.
Qui l’aspetto interessante è che comincia a delinearsi gradualmente un percorso di relazione tra cliente e banche che lascia intravedere, via via che cresce la loro familiarizzazione al dialogo in rete, ampi spazi di innovazione e di coinvolgimento di tipo collaborativo, su tematiche non solo finanziarie.

Anche sul fronte della misurazione dell’efficacia delle iniziative e campagne sui canali social (kpi, Analytics e metriche di engagement e di business) i dati sono buoni. Complessivamente, l’86% delle banche intervistate ha adottato o ha in programma di adottare metriche di misurazione dell’efficacia delle iniziative di engagment.
Fra le banche multicanali territoriali (quelle, per capirci, tradizionali), il 57% ha già adottato sistemi di misurazione e kpi, mentre il 25% ha in programma di farlo nel breve termine. Tra le banche native digitali sale invece al 71% il numero delle banche che ha adottato tali metriche e il restante 29% lo farà a breve.

Dialogo e conversazione sui social media sono oggi un elemento fondamentale anche per le banche

L’ultimo punto rilevante di questa ricerca sul quale voglio soffermarmi è che gli istituti di credito hanno finalmente iniziato a usare in modo massiccio gli spazi web e social di contatto con la clientela per creare interazione. Il dialogo è oggi diventato un elemento fondamentale: il 74% delle banche interviene nelle conversazioni interne ai propri social ma, tra queste, il 14% interviene anche nelle conversazioni in canali esterni. Emergono anche banche che si focalizzano prevalentemente sull’ascolto e sull’analisi delle conversazioni. L’obiettivo è comunque innanzitutto commerciale: l’83% delle banche ritiene che le conversazioni sui social media possano essere messe in relazione con le decisioni di acquisto di clienti attuali e potenziali.
Se vuoi approfondire leggi qui il comunicato ufficiale dell’ABI, oppure vai su Bancaforte.it, Media Partner del convegno Dimensione Social & Web che gli ha dedicato uno Speciale (con anche le videointerviste ai partecipanti).

Conclusioni

Possiamo quindi concludere affermando che ormai il “cliente passivo” è diventato solo un lontano ricordo anche nel settore bancario, storicamente meno incline al cambiamento ed alla traformazione nella direzione della trasparenza e della condivisione (ma qui entriamo nel più complesso argomento della sharing economy che sta completamente stravolgendo il nostro modo di vivere e consumare).  Adesso però anche le banche dovranno ripensare il loro ruolo e porre maggiore attenzione al «social customer, una figura attiva che ha ampio accesso alle informazioni sui prodotti, attenta ai costi, che pretende un’esperienza cross-canale, basata sulle ultime tecnologie che ha a disposizione nella propria vita privata».

E soprattutto dotarsi, come ha sottolineato Oscar di Montigny nel suo dirompente intervento, di Data Scientist, Designer, Story Tellers e Social Media Marketer per aprirsi con lungimiranza al nuovo mondo della comunicazione digitale che sta nascendo con i millennials, probabilmente imparando sempre di più a conoscere, comprendere e gestire anche i loro processi neurologici (territorio per noi fortunatamente ancora sconosciuto).

Quanto riportato sopra resta comunque il punto di vista delle banche e degli “addetti ai lavori” del marketing e del settore finanziario. Tu cliente delle banche cosa ne pensi? Secondo te le banche sono effettivamente oggi più social e vicine alle persone? Dimmi la tua nei commenti o sui social!

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