Nel Manifesto del Customer Development, Steve Blank, elenca le quattordici regole che accompagnano l’intero processo per organizzare la ricerca di un Business Model ripetibile, scalabile e redditizio.

Il Customer Development è la metodologia sviluppata da Steve Blank per le Startup, ed opera in affiancamento al più consolidato Product Process Development, guidando l’imprenditore, attraverso l’esperienza sul campo, nel trasformare l’idea di startup da un groviglio di ipotesi e assunzioni in una serie di esperimenti da validare.

Questa metodologia è alla base dell’approccio Lean Startup ed è particolarmente indicato nella condizione in cui si cerca di introdurre un nuovo prodotto in un mercato sconosciuto.

Qui trovate le 14 regole del Customer Development, con una piccola descrizione per ungnuna di esse.

• Regola 1. Non esistono dati di fatto nei vostri piani: occorre scoprirli attraverso il confronto con il mercato.

L’iniziativa che precede la creazione di una startup si basa sulla visione dei suoi fondatori. Il lavoro che devono affrontare è quello di tradurre questa visione in fatti. Per fare ciò bisogna uscire allo scoperto, confrontarsi con il mercato, esplorare i potenziali clienti ed i luoghi in cui vivono. Questo è un punto fondamentale per il Customer Development e, data la sua natura come esperienza di apprendimento, deve essere vissuta direttamente dagli stessi fondatori.

• Regola 2. Connettere Customer Development e sviluppo Agile.

La metodologia del Customer Development acquista valore solo se combinata con un processo di sviluppo prodotto/servizio iterativo. Una startup che usa la metodologia Agile è predisposta a prendere sempre e costantemente in considerazione gli input e i feedback dei clienti per incorporarli in un prodotto che itera il Minimum Viable Product (MVP) e si sviluppa attorno alle sue funzionalità fondamentali.

• Regola 3. Sbagli e errori costituiscono parte integrante della ricerca.

L’apprendimento è parte del processo. Gli errori e gli insuccessi ne sono parte integrante. A differenza di un business consolidato che concentra le sue attività nell’esecuzione, una startup generalmente attraversa una lunga fase di ricerca. L’unico modo per trovare la giusta via è quello di condurre esperimenti e testarne le ipotesi. Quando gli esperimenti restituiscono un esito negativo (fail) si deve impostare la prossima mossa iterando grazie all’apprendimento ottenuto. Questo processo ciclico si applica alle funzionalità, ai prezzi e ad ogni componente del business model.

• Regola 4. Iterare continuamente ed eseguire pivot.

Iterare significa ripetere un processo finché non si raggiunge uno scopo predefinito. Questo significa progettare degli esperimenti, testarne gli esiti, trarne degli insegnamenti, e se l’esperimento è validato, proseguire con i passi successivi. Al contrario occorre ripetere il processo imprimendo un cambio di direzione (pivot).

• Regola 5. Utilizzare un Business Model Canvas: nessun Business Plan sopravvive al primo contatto con il cliente.

Ogni imprenditore deve accettare che un Business Plan contiene una serie di ipotesi non verificate. La sua attenzione dev’essere quindi finalizzata alla validazione di tutte le ipotesi formulate. In questo percorso di ricerca lo strumento che meglio si presta è il Business Model Canvas il quale, sin dal principio, documenta le ipotesi all’inizio del processo e ne traccia l’evoluzione lungo il processo di validazione.

• Regola 6. Progettare esperimenti e test per validare le ipotesi.

Per trasformare le ipotesi in fatti, le startup devono progettare esperimenti e test pass/fail fino al raggiungimento della validazione (metriche).

• Regola 7. Identificare i mercati di riferimento, i quali definiscono le regole del gioco.

Le startup non sono tutte uguali. Una delle chiavi di lettura per la loro differenziazione è la relazione tra il
prodotto/servizio e il mercato a cui fanno riferimento:
– portare un nuovo prodotto dentro un nuovo mercato
– portare un nuovo prodotto dentro un mercato esistente e ri-segmentare il mercato come alternativa a basso costo,
migliore, oppure di nicchia
– portare un prodotto esistente dentro un nuovo mercato (per esempio clonare un modello di business di successo in
un’altra nazione)
La tipologia di mercato influenza e definisce il comportamento della startup, dalla tipologia di clienti fino alle attività di acquisizione e investimento.

• Regola 8. Le metriche per una startup sono diverse da quelle per aziende, imprese e società esistenti.

Le metriche consentono il controllo e la misurazione delle performance economiche e delle dinamiche operative della startup (come il cash-burn rate, acquisition customer, conversion rate). Inoltre, le metriche forniscono una misurazione quantitativa in grado di controllare, misurare e validare i risultati degli esperimenti pass/fail.

• Regola 9. Velocizza i processi decisionali, il tempo per ciclo iterativo, il ritmo.

Nell’ambiente startup, le decisioni devono avvenire velocemente e in itinere, affrontando un certo livello di incertezza e rischio. Con queste premesse, risulta fondamentale concentrarsi su decisioni reversibili e non permanenti, che mantengono la startup su un grado di flessibilità tale da permettere di riconsiderare le scelte fatte.

• Regola 10. In una parola: passione.

Senza un team motivato, la startup rischia di essere morta già dal primo giorno: ci vogliono persone predisposte al caos, all’incertezza e allo stress.

• Regola 11. I ruoli professionali di una startup sono diverse da quelle di un’azienda consolidata.

Le startup necessitano di individui a loro agio con il caos, con continui cambiamenti e con la mancanza di certezze. Persone che sono disposte ad imparare e scoprire, desiderose di scovare un business model ripetibile e scalabile, pronte ad improvvisare, in grado di svolgere mansioni eterogenee ricoprendo il ruolo
di diverse figure professionali, disposte a celebrare un fallimento quando questo ha portato apprendimento e iterazione, capaci di ascoltare le critiche dei clienti e individuare di conseguenza l’area di intervento, in grado di comunicare su diversi livelli, e soprattutto empatiche con il cliente: comprendendo le necessità,
problemi e abitudini.

• Regola 12. Conserva le disponibilità economiche per il momento giusto. E quando questo arriva, spendi come se non ci fosse un domani.

Preservare le risorse economiche durante la fase di ricerca del modello di business per poi, una volta trovato e validato, spendere e investire al fine di crescere velocemente. Nello specifico:
Conservare soldi — quando i soldi sono pochi, non ci si può permettere di ripetere gli stessi errori e occorre
minimizzare gli sprechi;
Durante la scoperta — non esistono dati di fatto: occorre scoprirli attraverso il confronto con il mercato;
Ripetibilità — non si può costruire un’azienda su un unico guadagno straordinario, occorre cercare un business model ripetibile che possa essere spiegato, e quindi eseguito, da una forza commerciale;
Scalabilità — L’atto di aumentare il numero di persone che il business riesce a servire attraverso un business model ripetibile. Quindi, è giusto chiedersi: occorre assumere nuova forza vendita? Occorre aumentare l’investimento sul marketing? Chi influenza una vendita? Chi compra? Quanto compra? Quanto costa alla startup l’acquisizione di un nuovo cliente?
Business Model — la capacità di essere profittevoli;
Spendi come se non ci fosse un domani — l’obiettivo di una startup che ha raccolto investimenti è quello di guadagnare dieci volte il valore del ROI, o anche di più. Quando il management e il board (consiglio di amministrazione) concordano sull’aver trovato un modello di vendite scalabile e ripetibile, allora è il momento di investire sull’utente finale e guidarlo verso i canali di vendita.

• Regola 13. Comunicare e condividere ciò che si apprende.

Condividere il processo di apprendimento e ciò che si scopre sul campo è parte integrante della metodologia del Customer Development. Le ipotesi iniziali, le persone con cui si ha parlato, le domande, i test, che cosa si è imparato, le domande da rivolgere ai mentori, sono solo alcuni degli elementi che possono essere raccolti su un blog (o qualunque altra piattaforma) e resi pubblici ad estranei interessati a seguire i progressi e ad offrire suggerimenti.

• Regola 14. Il successo del Customer Development inizia con il coinvolgimento in prima persona dell’imprenditore nel processo di sviluppo mercato.

Ogni componente del team deve essere cosciente della differenza metodologica sostanziale tra il Customer Development e l’eseguire un Business Plan. Il Customer Development supporta la ricerca del Business model in tempo reale, iterando e, laddove necessario, cambiando direzione. I fondatori devono impegnarsi a coinvolgere tutti gli stakeholders in un unico processo basato sull’apprendimento, la scoperta, gli errori, l’iterazione e la ricerca di un modello di business di successo.

Estratto da: Blank, Steven G., and Bob Dorf. The Startup Owner’s Manual

Per chi volesse approfondire il LEAN STARTUP CIRCLE di Torino ha organizzato il 20 maggio 2014, presso The Doers, un appuntamento per condividere i temi e la metodologia del Customer Development.
Lean Startup Circle Torino – Get Out of The Building!

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