La teoria dei tre cervelli di MacLean

La teoria dei tre cervelli e come utilizzarla per migliorare l’efficacia della tua comunicazione

Quando comunichiamo con qualcuno o gli proponiamo il nostro prodotto o servizio, dobbiamo considerare che il nostro interlocutore ci ascolta non con un solo cervello, bensì con tre. 😱

Quindi le nostre decisioni sono sempre il frutto della negoziazione di questi tre cervelli 🙄

Ecco un nuovo video in cui, oltre ad essermi tagliato i capelli , ti parlo della “teoria dei tre cervelli“, sviluppata da Paul Donald MacLean, con alla fine anche alcuni consigli ed esempi di applicazione alla comunicazione web.

La sequenza magica della comunicazione persuasiva

Per riuscire a comunicare in modo efficace ed essere davvero persuasivi, questi tre cervelli vanno sedotti in una sequenza molto precisa. Altrimenti il messaggio viene interpretato ed assunto solo da un punto di vista razionale, ma non ha alcuna presa sulla parte emotiva. Che nella maggior parte dei casi è anche quella che determina le nostre scelte e decision (incluse quelle relative ai nostri acquisti).

Ma qual è questa sequenza?
Innanzitutto devo sedurre e conquistare l’attenzione del cervello rettile, poi il limbico e infine la neocorteccia (quello più recente).

Il cervello antico (o rettiliano) è quello che ci fa agire d’istinto e che è sensibile a una serie di impulsi specifici, come cibo (zuccheri), sesso, pericoli imminenti (paura).

Il cervello limbico (o intermedio) ci permette di empatizzare con il nostro interlocutore ed ama particolarmente le storie.

Infine c’è la neocorteccia, che crede di ragionare e per questo vuole continuamente numeri e dati.
Ho detto che crede di ragionare perché in realtà compie tanti di quegli errori cognitivi, noti anche come BIAS COGNITIVI, che non basterebbe un’intera giornata per elencarli tutti.

Articolo consigliato per approfondire: ⚡️ Il funzionamento del nostro cervello: l’humus del Neuromarketing

3 semplici esempi di applicazione della teoria dei tre cervelli alla comunicazione web

Nel video presento anche tre rapidissimi esempi di applicazione alla comunicazione web:

  1. La strutturazione di una Landing Page
  2. La realizzazione di un post o anuncio pubblicitario su Facebook
  3. Alcune tecniche avanzate di Social Selling su Linkedin (post con struttura storytelling).

Ma torniamo ai nostri tre cervelli per sottolineare però che questa suddivisione, nota appunto come tripartizione di Maclean, è una semplificazione che ha un valore più accademico che corretta da un punto di vista scientifico.

Il nostro cervello è in realtà una macchina molto più complessa e per molti aspetti ancora sconosciuta, terreno di studio appunto della recente disciplina delle neuroscienze.

Ed è infatti in questo ambito che è nata e si è sviluppata la teoria del cervello trino. Teoria che però risale alla prima metà degli anni ’80 (porta infatti la data 1984 la pubblicazione in Italia del libro Evoluzione del cervello e comportamento umano, del neuroscienziato Paul D. Maclean, in cui per la prima volta viene presentata questa suggestiva teoria).

Neuroscienze: la teoria del cervello trino è ancora valida oggi?

La scoperta che la neocorteccia, quella porzione del cervello dove risiederebbero la coscienza e i pensieri superiori, in realtà esiste anche nelle specie meno evolute come gli insetti, le toglierebbe di fatto qualsiasi credito (almeno dal punto di vista scientifico). La notizia del superamento della teoria del cervello trino risale al 2008, data in cui viene pubblicato l’articolo di Peter Farley che la invalida, su una rivista scientifica dell’Università di Yale.

Impulsi primari (cervello antico) e pubblicità

Cibo e sesso sono state considerate a lungo armi vincenti in qualsiasi campagna pubblicitaria. Aggiungere una bella ragazza (o un bel ragazzo) in abito succinto accanto al prodotto era e sarà volgare, ma attira automaticamente l’attenzione.

E se ti ricordi bene, le réclame degli anni ’80 (ma non solo) facevano spesso leva sul corpo femminile (seni, cosce e sederi). Quale miglior riprova dell’esistenza di un cervello rettiliano?

Un altro esempio dell’applicazione della teoria dei tre cervelli, si ha nell’utilizzo del rispecchiamento della luce in rossetti, bottiglie, immagini patinate. Il luccichio della luce ricorderebbe infatti, a livello inconscio e come istinto primordiale, quello delle pozze di acqua da bere, indispensabili per la sopravvivenza dei nostri antenati.

Da leggere: Neuromarketing: 6 tecniche da prestigiatore per vendere online (e off-line)

Oltre la teoria dei tre cervelli: evoluzione della comunicazione e della pubblicità

Ma è effettivamente cambiato qualcosa nel mondo della comunicazione con il superamento del modello di MacLean? Non credo, anche se da qualche anno abbiamo assistito al ritorno del classico modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), che ha il pregio di non essere particolarmente legato all’idea di un cervello rettiliano e limbico in grado di bypassare i controlli della neocorteccia.

Modello AIDA

La tripartizione proposta da MacLean continua ad essere un utile strumento per comprendere quali siano le migliori sequenze da utilizzare e le strategie da adottare per comunicare in modo persuasivo ed efficace con i nostri potenziali clienti. Probabilmente come consumatori abbiamo solo affinato le nostre capacità di individuare queste potenti leve, aumentando la consapevolezza e diffidenza. Senza contare gli enormi passi avanti fatti dalle teorie e gli studi di genere e l’importante lavoro di educazione civica che sta portando avanti questo ambito della ricerca. Dall’altra parte il marketing, il neuromarketing e la comunicazione persuasiva stanno rendendo queste tecniche sempre più raffinate (ed in molti casi con una forte attenzione agli aspetti etici del loro utilizzo).

La rinascita, e affermazione nel copywriting di questi ultimi anni, del modello AIDA, come anticipato sopra, dubito possa essere riconducibile alla confutazione scientifica della teoria del cervello trino. Più che altro lo schema AIDA e la successiva evoluzione nelle 5 fasi dell’Emotional Journey, ha trovato terreno fertile nelle specifiche caratteristiche della comunicazione digitale: come per esempio la possibilità di disporre facilmente e in tempi rapidi di un grande volume di contenuti, che la renderebbero particolarmente adatta a questo modello di marketing.

D’altro canto, il superamento, dal punto di vista della ricerca neuroscientifica, del modello di Maclean non nega assolutamente la possibilità di utilizzare (e far buon uso) nel copywriting o nella comunicazione delle emozioni, paure inconsce e istinti primari dell’essere umano: quello che cambia è infatti la spiegazione di questi meccanismi, non gli effetti comportamentali su cui il Pubblicitario o Digital Marketer si aggancia 😉

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Libri consigliati

📚 Evoluzione del cervello e comportamento umano – Paul D. Maclean (1984)
📚 Neuroscienze. Esplorando il cervello di Mark F. Bear, Barry W. Connors e Michael A. Paradiso (2016)
📚 Il super senso
di Paolo Borzacchiello (2019)

 

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