Di certo ti sarà capitato di dover spiegare a qualche ignaro imprenditore (al primo incontro conoscitivo) che una pratica assolutamente da non fare è quella di inviare dalla propria casella di posta un messaggio promozionale a centinaia di contatti (magari messi tutti in cc) 🙁
E sentirti rispondere che stava facendo un po’ di E-mail Marketing. Fermarsi poi a riflettere ed infine lamentarsi che molti dei suoi contatti però dicono di non aver ricevuto la sua mail. SighH! Qui cadi dalla sedia e le opzioni sono due:
1) gli urli Sbagliatissimo!! e ti allontani prima possibile dall’edificio, magari con una scusa del tipo… ops ho dimenticato i miei 4 bambini in auto, torno subito.
2) provi a spiegargli con molta pazienza cosa si intende per E-mail Marketing, con quali strumenti solitamente si opera (a questo riguardo rimando ad un mio vecchio articolo sull’argomento Newsletter), l’annosa questione dello Spam e il problema della effettiva ricezione (che poi sarebbe l’erogazione, detta anche “deliverability”).

In questo post vorrei soffermarmi su quest’ultimo aspetto (problematico, spesso, anche per le campagne ben strutturate) e provare a fornirti qualche utile suggerimento.

La deliverability è infatti il principale fattore di criticità di ogni campagna di email marketing. Per fare chiarezza, con il termine “deliverability”, s’intende la capacità di una campagna realizzata tramite posta elettronica di raggiungere efftivamente le caselle di posta dei destinatari. Uno degli errori più comuni quando si approccia per le prime volta al mercato del marketing tramite email, infatti, è quello di considerare certo il recapito di ogni email spedita: 10.000 email spedite, infatti, non corrispondono quasi mai a 10.000 recapiti riusciti nelle caselle di posta dei destinatari.

Secondo recenti stime 1 e-mail su 5 non raggiunge la casella di posta elettronica del destinatario: questo significa che anche se hai creato la mail più coinvolgente o persuasiva che si possa immaginare, se questa non raggiunge il destinatario e quindi non viene proprio letta, tutto il lavoro svolto diventa inutile.

Dobbiamo quindi fare un passo indietro e domandarci come prima cosa perchè le e-mail non arrivano a destinazione. E scopriamo subito che i problemi che possono determinare il mancato recapito di una email sono molteplici (indirizzo sbagliato o non più esistente, mailbox piena o server di posta occupato, sender o messaggio interpretato come Spam). Tra tutti questi il primo fattore ed anche quello che presenta maggiore criticità è indubbiamente identificabile nel lavoro dei filtri anti-spam (che va specificato, è utilissimo ma non sempre agisce in modo perfetto).

Cosa sono i filtri anti-spam e come funzionano?

La posta spazzatura, comunemente definita Spam, come ben sai, è una delle principali piaghe della Rete e per combatterlo i provider dei principali servizi di posta elettronica hanno adottato negli anni diverse contromisure che sono in buona parte riuscite ad arginare il fenomeno a discapito, purtroppo, di qualche “vittima innocente”.

Accade purtroppo abbastanza di frequente, che una mail perfettamente legittima, inviata cioè dietro esplicita autorizzazione del destinatario, venga automaticamente “marchiata” come spam e finisca nella “posta indesiderata”. Quanto descritto rappresenta quello che in gergo tecnico viene definito il fenomeno dei “falsi positivi”, e cioè messaggi di posta elettronica assolutamente legittimi che vengono erroneamente classificati come posta spam.

Il destino di queste email sarà purtroppo quello di sparire, in alcuni casi senza lasciare tracce (in altri invece recuperabile dalla junk mail), e di non essere mai lette a discapito del destinatario (che forse avrebbe gradito invece quella comunicazione) e soprattutto del mittente che ha visto bloccato il suo messaggio anche se perfettamente legittimo e nel rispetto delle policy che tutelano il rapporto tra proprietario della lista e destinatario.

Ci sono però degli accorgimenti che possono limitare il fenomeno dei “falsi positivi” e rendere la tua lista e le tue campagne di e-mail marketing più efficaci e soddisfacenti.

Ovviamente come primo passaggio fondamentale (condicio sine qua non) è necessario abbandonare la pratica “artigianale” dell’invio massivo dalla propria casella di posta elettronica 🙂 ed utilizzare piattaforme professionali e dedicate come Active Powered (rivenditore italiano di ActiveCampaign), MailChimp, GetResponse o l’italiana MailUp (solo per citare le migliori e più utilizzate).
Passiamo però ora ai suggerimenti pratici.

Alcuni suggerimenti per migliorare la deliverability delle campagne di Email Marketing

A livello di Mittente:
• Inserire sempre un mittente al quale poter rispondere (non usare No Replay)
• Dedicare uno specifico sottodominio per l’invio delle newsletter e DEM (es. newsletter.tuosito.it)
• Agire poi sui dns del sottodominio per configurarli ad hoc (SPF – autenticazione basata su percorso o altri sistemi di autenticazione, es. DKIM).
• Confermare e rendere trasparente l’identità del server: Il whois e l’MX è meglio se sono sempre ben riconoscibili.

A livello di Destinatario questi gli elementi più importanti da tenere in considerazione:
• Spam Complains > Block (diminuire il rate)
• Reattività > Tenere sotto controllo e migliorare l’Open Rate (troppi inattivi? impostare una goodbye strategy)
• Età della lista > Curare sempre ed aggiornare periodicamente la propria lista (Spamtrap, Hard Bounce)

A livello di contenuto:
• L’HTML sarebbe meglio se fosse W3C compliant
• Multipart > Html + txt version
• Evitare l’utilizzo di caratteri speciali e troppo testo maiuscolo nell’oggetto della mail
• Evitare l’utilizzo di parole “sospette” e ambigue (gratis, omaggio, regalo, soldi facili etc) soprattutto nell’oggetto della mail
• Dosare l’utilizzo dei punti esclamativi (NO alle formule imperdibile!!! affrettati!!! L’offerta sta scadendo!!!)

I maggiori errori da evitare

• Inserire form HTML, JavaScript e ActiveX nelle mail inviate. Questa tipologia di codice crea problemi con la maggior parte di client di posta elettronica. Meglio usare codice HTML pulito.
• Acquistare un database preconfezionato. Una pratica da evitare perché solitamente porta scarsi risultati e spesso si rivela addirittura controproducente (anche se le liste acquistate da fornitori esterni sono state ottenute con l’esplicito consenso dei destinatari a ricevere comunicazioni di aziende terze). Meglio puntare alla qualità dei contatti: un buon database si costruisce con il tempo e con le giuste strategie.
• Inviare a tutti la stessa email senza alcuna personalizzazione e senza suddivisione in gruppi e liste di mail. La segmentazione del database è fondamentale per creare engagement e di conseguenza migliorare la deliverability.

E alcuni suggerimenti generali per mobile (BONUS)

• Concentrare nei primi 40 caratteri del Subject le informazioni rilevanti e che invoglino ad aprire la mail >> Importante per Mobile!
• Inserire una pre-header allettante per l’utente che visualizza la mail (prima di aprirla) con già una chiara Call-To-Action >> Importante per Mobile e Gmail!
• Il link clicca qui della versione web dovrebbe inviare sempre alla equivalente versione della NL sul web (non alla Home Page del sito).

L’argomento è certamente più complesso e presenta strategie, articolazioni e procedure che andrebbero approfondite singolarmente (una fra tutte importantissima è la creazione di A/B Test). Ma per iniziare direi che è sufficiente 🙂 E se hai trovato utile questo articolo ricordati di condividerlo sui tuoi canali social (basta un clic qui sotto ;-). Se invece vuoi maggiori chiarimenti al riguardo contattami o lascia un commento.