Oggi voglio raccontarvi dell’ultima campagna di Content/Unconventional Marketing ideata dal brand Ferrero per uno dei suoi prodotti di punta, il mitico Estathé. Nato nel 1972, nell’epoca in cui la maggior parte delle aziende iniziava a produrre bibite gassate, l’Estathé fu presentato in maniera del tutto diversa dai concorrenti: una bibita fresca, naturale e buona per ogni occasione. Viene promosso con spot televisivi negli anni ’80, ma questo prodotto non decolla e resta un prodotto di nicchia (siamo nel pieno lancio e della moda delle bibite gassate) per dieci anni. Ferrero crede però nella sua bevenda e continua a produrla nonostante le vendite siano basse ed i volumi dei ricavi minimi, quasi in perdita.
Il tempo gli darà ragione e le vendite, dopo dieci anni di stallo, non si fermeranno più. L’Estathé improvvisamente esplode: le mamme lo acquistano per i propri figli, lo associano ad un prodotto sano e dissetante. Una vera rivoluzione “leggera” del gusto che ci ha accompagnato fino ai giorni nostri con tutto il bagaglio di ricordi e sensazioni, che ognuno di noi ha coltivato in modo sicuramente personale anche in funzione delle abitudini, della socialità e differenti modi di vivere il pic nic e le vacanze che in qualche modo ha caratterizzato le diverse aree geografiche del nostro Bel Paese.

E nei miei personali ricordi, quando penso all’estate, mi vengono in mente i pic nic in pineta o in spiaggia organizzati dalla mia famiglia. Decine di macchine in fila, con i tavolini, le sedie, le sdraio, le carte Napoletane e ovviamente ogni ben di Dio da mangiare. E la sete era sempre tanta… Gli adulti bevevano la birra o il vino e noi ragazzini l’acqua e se ce lo meritavamo anche il mitico bicchierino di Estathè al limone con la sua inseparabile cannuccia.

Ma torniamo al presente… L’iniziativa e relativo contest, dal nome Pic Nic all’Italiana, aperto a cuochi e talenti del pic nic “made in Italty”, nasce per testimoniare come il pic nic sia vissuto in modo differente nelle diverse parti del nostro Paese. Ogni regione ha una propria identità, anche culinaria, e questa si manifesta sia nella cucina tradizionale sia nella creazione degli “spuntini” e pic nic.
Nella prima fase di recruiting di questa iniziativa, sono stati realizzati dei casting in 4 città italiane: Pontedera, Ostuni, Sassuolo e Pinerolo. Tra tutte le candidature ne sono state selezionate 20 per ogni città, per un totale di 80 persone. A seguito del casting è stata stilata una classifica per città e in ognuna alla fine è stato proclamato un Maestro del PicNic all’italiana. I quattro vincitori si sono recati poi a Milano per un photoshooting (27,28 e 29 Marzo), pubblicato e promosso ad Aprile sul sito dell’iniziativa con il coinvolgimento di blogger e social influencer.

L’operazione di Ferrero si sta rivelando anche un’ottima campagna di Unconventional Marketing, un’iniziativa cross-media che utilizza appieno canali social, influencer e natine advertising (come del resto altri Brand stanno facendo in questo periodo), e che partendo dall’immaginario, atterra nel mondo reale delle persone “normali”, per trovare poi nel mondo digitale il proprio riverbero: identificare 4 chef e esperti di picnic e dare loro in mano la cucina della propria città, cioè creare un piatto da picnic che possa coinvolgere gli abitanti del posto, al fine di concedere loro, e alle rispettive famiglie, un momento di relax, di pace assoluta con cibo ed Estathé.

Dal punto di vista strategico è stata importante (e molto efficace) la scelta delle location, che non è caduta sulle classiche grandi città come Milano, Roma o Napoli, ma su alcune città che più avrebbero potuto rappresentare la vera italianità, cioè il piccolo centro urbano nel quale ci si conosce, ci si aiuta e si condividono interessi e passioni per mantenere viva la comunità e le proprie tradizioni. Ecco perchè la scelta è andata su piccoli centri come Pontedera, Ostuni, Sassuolo e Pinerolo apparentemente fuori dal mainstream mediatico.

L’inziaitiva coinvolge le persone “comuni” e le estranea dalla loro routine, dalle loro piccole abitudini quotidiane, e questo lo si può vedere dalle reazioni che le persone presenti nel video manifestano. Di seguito, per chi non l’avesse già visto, il video. Decisamente una bella trovata e un’ottima campagna di marketing per Ferrero e per lo storico bicchierino di Estathé, il tutto realizzato con stile e nel pieno ripsetto dei valori dell’azienda e del prodotto.

Ah, dimenticavo… Di seguito i maestri vincitori e le loro gustose ricette:

BRUNA MORETTI di Pinerolo con la sua ricetta “Acciughe al rosso”.
Leggermente piccanti e saporite. Hanno accompagnato diversi pic-nic di due generazioni!

MICHELE CONENNA di Ostuni con la sua ricetta “Fave e Cicorie”.
Con contorno di zucchina, carota e peperoni. In aggiunta anche del pane se preferibile. Un piatto che fa venire l’acquolina in bocca alla sola vista!

GIORDANO BONOMI di Sassuolo con la sua ricetta “Hamburger Padano” che però lui preferisce chiamare, per ragioni politiche, “Hamburger Rivisitato”.
Rosetta con al posto della carne di bovino una fetta di cotechino vero, al posto dell’insalata della verza stufata!

RAFFAELLA DE SENA di Pontedera la sua ricetta “Panzanella”.
Piatto tipico toscano molto povero ma sostanzioso. ..pane raffermo, acqua, aceto, cipolle, pomodorini maturi, sale, olio e basilico!

Le ricette ovviamente potete trovarle tutte per intero visitando il sito ufficiale dell’iniziativa:  www.estapicnic.it