Come usare il Lean Marketing Canvas per il tuo business online

Come usare il Lean Marketing Canvas per il tuo business online

Uno degli errori più frequenti nella creazione di un business online, ma più in generale nella realizzazione di qualsiasi business, è voler vendere un prodotto innovativo ad un vasto mercato, che magari potenzialmente c’è anche, senza passare prima da un pubblico più ristretto e fortemente motivato, comunemente chiamati Early Adopters.

Early Adopters e Curva di adozione dell’innovazione

Gli Early Adopters (che in italiano si può tradurre come Pionieri nell’utilizzo di nuovi prodotti) sono persone disposte a spendere di più e soprattutto pronte ad accettare quelle piccole imperfezioni che generalmente si trovano nei prodotti innovativi.
Per capirci sono Early Adopters per es. tutti quei matti che non si fanno problemi a dormire fuori dal negozio pur di acquistare per primi l’ultimo prodotto della Apple.

E’ chiaro che un mercato di massa è molto più allettante, in termini numerici, ma rivolgendoci a questo pubblico molto più esigente ed anche indifferente è molto più probabile che si vada in contro ad un rigetto totale, poi difficilmente recuperabile.
Prodotti anche molto buoni ed effettivamente utili ed innovativi saltando il passaggio degli Early Adoptors finiscono spesso per trasformarsi in colossali fallimenti (il caso più eclatante fu il Segway, quello che sarebbe dovuto diventare il più usato mezzo di trasporto individuale del futuro).

Roger’s Innovation Adoption Curve

Come evitare allora che questo errore ricorrente si presenti anche nel tuo business?
Semplice. Applicando fin da subito la metodologia Lean Marketing (una derivazione della più articolata metodologia Lean Startup) ed alcuni appositi strumenti e griglie semplificate come il Lean Marketing Canvas, che cercherò di spiegare in dettaglio in questo articolo.

Come nasce il Lean Marketing?

Le fondamenta del Lean Marketing (definito anche marketing di precisione) vanno rintracciate nell’approccio Lean (Lean Production, tradotto in italiano Produzione snella), nato in Giappone negli anni Settanta con Toyota (Toyota Production System – TPS).
Un sistema di produzione innovativo che viene sperimentato negli stabilimenti industriali manufatturieri con lo scopo di ridurre al minimo gli sprechi di risorse che si verificavano nel processo produttivo e lungo tutta la catena di fornitura (soprattutto quelli che non generano valore per il cliente). Una metodologia così efficace che in seguito fu progressivamente introdotta a più livelli organizzativi, fino ad arrivare a quelli maggiormente strategici.

Questo innovativo approccio al business, sviluppato in modo sistematico con il movimento Lean Startup fondato da Eric Ries (ne parlo approfonditamente in questo articolo), si poneva come obiettivo principale la “creazione di valore per i propri clienti, impiegando il minor numero di risorse possibile ed eliminando gli sprechi legati a eventuali gap lungo la catena del valore” (Daniel Casarin).

Inizialmente applicato soprattutto allo sviluppo dei prodotti delle startup, in breve tempo la metodologia Lean Startup si trasforma in una vera e propria innovazione strategica nel modo in cui vengono gestiti i prodotti e il mercato. Nasce così un nuovo e più efficiente paradigma “Build-Measure-Learn” (Costruisci, Misura, Apprendi), che mette in crisi il vecchio paradigma legato al classico Business Plan (Plan-Fund-Do).
Ma con la metodologia Lean Startup si fa un passo enorme anche verso il mondo del Marketing, proponendo un approccio che tiene insieme i principi del Lean Thinking con le necessità del Marketing.

Lean Marketing Process

La prima azienda a muoversi in questa direzione è stata Hubspot che, dopo aver verificato il funzionamento e l’impatto della metodologia Lean nei team di sviluppo di prodotti, decide di applicare la metodologia Lean al suo marketing team, per renderlo più veloce ed efficiente.
Risultato? Hubspot nel 2013 ha raddoppiare il suo fatturato (77,6 milioni di dollari) 🙂

Qui un approfondimento sul tema: Lean Marketing: il grande potenziale non solo per startup

Lean Marketing: il nuovo paradigma (anche) del Digital Marketing

Ridurre gli sprechi, ottimizzare i processi produttivi e distributivi, puntare all’eccellenza e personalizzazione, spostando il focus sulla relazione con il cliente attraverso la possibilità di identificare il valore o un vantaggio per il cliente partendo da un problema reale o un’esigenza da soddisfare. Ecco estratti tutti gli ingredienti di un nuovo paradigma che, come abbiamo visto, unisce l’approccio Lean Production con il lavoro di Philip Kotler nel settore del marketing (Markting 4.0).

Come sottolineato da Alessandro Martemucci nello schema che riporto di seguito, il Lean Marketing propone un superamento delle 5P del modello di Marketing di Kotler, allineandole alle 5 fasi della filosofia Lean thinking ed accostandole ai 5 obiettivi che le Aziende innovative (Disruptor) oggi devono necessariamente porsi.

Tabella 5P Lean Marketing
Tabella 5P Lean Marketing (Fonte: Lean Marketing & Sales. Oltre il prodotto: vendere soluzioni di Alessandro Martemucci)

 

Quali sono gli elementi principali del processo di Lean Marketing?

L’approccio lean serve per valutare rapidamente i risultati e migliorarli costantemente. Per esempio attraverso la creazione di piccole campagne di prova lanciate velocemente, raccogliendo tutti gli insegnamenti e suggerimenti (anche e soprattutto dai clienti), e apportando in poco tempo le modifiche necessarie agli elementi della campagna stessa.

Il Lean Marketing si basa su brevi e continui cicli di marketing, che consentono un adattamento più veloce ai cambiamenti che avvengono nell’ambiente ed offrono maggiore aderenza e possibilità di seguire i trend di mercato.

Questi gli elementi principali:

  • Identificazione delle Buyer Personas (il pubblico di riferimento) per conoscere e costruire la relazione ed evitare sprechi dettati da un’errata comunicazione
  • Processo di marketing che prevede l’analisi delle informazioni e dei dati, la sperimentazione rapida e l’apprendimento adattivo in maniera iterativa (come avviene nel Growth Hacking)
  • Processo di approvazione snello e ben definito per la pubblicazione e il lancio di test, micro-campagne e altre prove.

Uno dei maggiori punti di forza dell’approccio Lean Marketing è l’incremento della frequenza di contatto con i clienti. La costruzione di una relazione e lo scambio costante con il Cliente di idee, feedback e informazioni è fondamentale per la riuscita di ogni azione di marketing, sia finalizzata alla vendita sia alla costruzione di brand awareness.
Grazie a questo approccio, le imprese possono trovare il modo di sfruttare i feedback dei propri clienti, creando contenuti di valore e fiducia, fino a testare le loro stesse idee di marketing.

Da leggere: Hai già una strategia digitale? Il Web Marketing Canvas ti aiuta a costruirla

Il modello Lean Canvas di Ash Maurya

Prima di vedere come si usa il Lean Marketing Canvas mi soffermo solo un attimo sul modello originario al quale quest’ultimo fa riferimento. Secondo Ash Maurya, ideatore del modello Lean Canvas e autore di Running Lean, occorrono meno di 30 minuti per realizzare il proprio modello di business basato su questa metodologia. Ed allora quei lunghi, dettagliati e interminabili Business Plan a cosa servono?

Secondo Maurya il business plan perfetto è un mito, non può esistere, soprattutto oggi con la velocità con cui cambiano e si muovono mercati, tecnologie, informazioni e persone. E sottolinea come il 66% delle aziende di maggiore successo ha radicalmente cambiato il proprio piano e modello di business in corso d’opera. Il segreto sta quindi nell’imparare a compiere un percorso che, a partire da un piano iniziale, possa condurti a raffinare il tuo modello di business fino ad arrivare ad un piano che funziona davvero. Ed in super sintesi il Lean Canvas serve proprio a questo.

Lean Canvas

Cos’è invece il Lean Marketing Canvas?

Il modello Lean Canvas è stato sviluppato ed arricchito da alcuni autori, tra cui Filippo Toso e Alessandro Martemucci, che ne hanno proposto una versione specificatamente dedicata al Marketing. Realizzando così uno strumento operativo, pratico e semplice da utilizzare, ma con alle spalle la filosofia di lungo periodo, come descritto nei paragrfi precedenti dedicati al Lean Marketing.

Come si usa il Lean Marketing Canvas?

Per tradurre questo modello snello di pianificazione in un apposito Canvas utilizzeremo un foglio A3 suddiviso in 9 blocchi da compilare, alcuni dei quali ulteriormente suddivisi in 2 blocchi complementari.

Lean Marketing Canvas

Analizziamo quindi nel dettaglio tutti i blocchi presenti in figura, procedendo lungo un percorso numerato da 1 a 9, da utilizzare anche in fase di compilazione. L’ordine proposto è quello che io generalmente adotto, ma anche quello ritenuto più efficace nell’analisi e definizione del proprio business. Alcune varianti partono dal proprio pubblico (Segmento di mercato) per procedere con Problema, UVP e Soluzione. Non cambia però molto, l’importante è partire dalle due aree all’estremità del Canvas.

Prima di proseguire con la lettura del post ti chiedo solo un piccolo favore…
Che ne dici di una rapida condivisione?

Già fatto?! Grazie… e sappi che per me anche una semplice condivisione ha un gran valore ed è un modo per ripagarmi del tempo che ho dedicato alla creazione di questo articolo.

1. Problema

Identifica i problemi principali da risolvere: meglio focalizzarsi su non più di 3 problemi. Esiste un problema? Perchè questi sono problemi reali e sentiti per il tuo pubblico (i segmenti identificati)? Qualcuno pagherebbe per risolverli o sarebbe disposto ad assumere qualcun’altro per risolverli?
Questo è un passaggio molto importante per il successo del tuo business, quindi ti consiglio di approfondire ed effettuare un’analisi per arrivare alla radice del problema e identificare anche le cause del problema. Per fare ciò puoi avvalerti del metodo dei 5 perchè, una tecnica che appartiene al campo del problem solving e che si basa su una serie progressiva di semplici domande per esplorare le relazioni di causa-effetto che fanno riferimento ad uno specifico problema.

Descrivi poi in che modo il tuo potenziale cliente sta risolvendo oggi il suo problema. Elenca le soluzioni o le alternative esistenti ad oggi maggiormente adottate (anche se non complete) per risolvere il suo problema. Analizza i feedback dei clienti su tali soluzioni e individua punti di debolezza e possibili espansioni. Effettua un’analisi SWOT, benchmark di riferimento e individua delle Best Practices sull’argomento.
Questo ti permetterà di capire meglio il tuo posizionamento, quello dei competitor e fissare anche un prezzo per il tuo prodotto.

2. Segmenti di mercato (Clienti e Utenti)

Identifica con accuratezza a quali segmenti ti rivolgi. Chi è il tuo cliente ideale? Quali sono i tuoi principali clienti?
Raggruppali per categoria, crea le tue Marketing Personas, facendo attenzione a distinguere tra Cliente (colui che paga) e Utente (colui che usa il servizio, lo prova oppure è incuriosito, ma ancora non paga). Per fare un esempio: offri un servizio a pagamento online con abbonamento, i tuoi utenti sono coloro che si sono registrati alla versione di prova gratuita, mentre i tuoi clienti sono solo quella piccola fetta che ha acquistato il servizio (utenti che hanno effettuato una conversione).

Il ruolo giocato dagli utenti può rivelarsi essenziale e strategico per la sostenibilità del modello di business. Oppure può assumere una dimensione virale attraverso opportune strategie di Referral Marketing. Un caso esemplare è quello di Google Ads (più noto come Adwords): in questo modello di business gli utenti che utilizzano il servizio gratuito di ricerca su Google sono fondamentali, senza la loro presenza costante e le loro ricerche non ci sarebbero gli inserzionisti che investono in pubblicità su Google per apparire con i loro annunci sponsorizzati.

Come abbiamo visto in apertura, è fondamentale identificare gli Early Adopters, coloro che adotteranno per primi il servizio o la tecnologia che proponi. Cercali e restringi la maggior parte delle attenzioni su questi. Corteggiali e incoraggiali a diffondere per primi la tua soluzione, fino a farli diventare tuoi Promoter o Evangelist.

3. Soluzione

Quali soluzioni proponi? Come trasferirai valore al cliente?
Per ciascuno dei 3 problemi principali individua una caratteristica del prodotto che possa essere una soluzione, che lo soddisfi.

4. Unique Value Proposition (UVP)

Perchè scegliere proprio la tua soluzione? Cosa ha di unico e distintivo?
Questa è la tua più importante arma o meglio qualità (se vogliamo usare un linguaggio meno bellico) per farti notare dai clienti, per spiccare rispetto agli altri. In questa fase stai facendo ancora delle ipotesi, delle supposizioni che saranno testate e validate solo attraverso il confronto con il cliente ed il mercato. Definisci e modella la tua Proposta di Valore su come risolverai il problema principale che hai individuato.

Ma oggi viene richiesto ai Brand di fare anche di più: cercare un allineamento con i valori dei propri clienti. Secondo Graeme Newell, esperto di customer loyalty, «oggi ci sono talmente tanti prodotti di qualità per ogni categoria che i nostri consumatori si aspettano molto più di un prodotto di qualità: ciò che vogliono sono delle aziende che supportino i loro stessi valori, che credano in ciò in cui credono anche loro».

Prova a rispondere a questa domanda: Qual è il valore, il beneficio che otterrà il cliente dopo aver utilizzato il tuo prodotto / servizio?
Evita di essere vago, di fare inutili e pompose promesse di marketing. Cerca invece di essere specifico ed empatico (possibilmente utilizzando anche il linguaggio del tuo pubblico), spiega in modo chiaro i risultati e i tempi di riuscita della tua soluzione.

Cerca di trovare una frase ad effetto, uno slogan, che faccia capire subito cos’è e cosa offre il tuo prodotto / servizio. Super efficace per agganciare l’attenzione a partire da quello che già conosciamo e per la semplicità di ripetizione. Per esempio Youtube ha utilizzato: Flickr for Videos. Ma anche lo slogan Just do it di Nike.

5. Canali

Quale strategia di marketing userai e perchè? Come vuoi raggiungere e relazionarti con i tuoi utenti / clienti / evangelist? Quali canali privilegiare e come armonizzarli?
Il mio consiglio in questo caso è sviluppare una buona strategia di Inbound Marketing. Instaura fin da subito delle relazioni con il tuo pubblico. Costruisci un percorso per avvicinare, raggiungere, deliziare e poi acquisire i clienti. Definisci i canali migliori e minimi per il tuo Funnel (a partire dal Blog o dai Social Network fino all’Email Marketing). Pensa Mobile First e pianifica campagne Data-driven. E fallo prima possibile, su un segmento ben individuato e sempre a partire da un MVP (Minimum Viable Product).

Come puoi proporre il tuo prodotto / servizio (ancora nella fase MVP) ai tuoi clienti? Ecco alcuni suggerimenti: 1. utilizza inizialmente canali outbound, push e a pagamento per accelerare il processo di confronto e di apprendimento con i tuoi primi utilizzatori (contatti diretti, email, amici potenzialmente interessati, Facebook Ads, Google Ads etc); 2. identifica canali scalabili da utilizzare successivamente e comincia a strutturare il tuo piano di inbound marketing; 3. sviluppa una community e comincia a costruire un percorso di autorevolezza e fiducia.

6. Struttura dei Costi (Attività, Risorse e Partner)

Di cosa hai bisogno per realizzare la soluzione? Quali attività e risorse sono necessarie per partire e per testare il tuo MVP? Con quali priorità?
Qui devi iniziare a stimare i tuoi costi e per quanto tempo potrai sostenerli prima di generare dei ricavi. Gli aspetti da valutare e prendere in considerazione sono molti: Budget / Investimenti; Risorse materiali e Risorse umane dedicate; Partner e Consulenti; Formazione e sviluppo del Know How…

Alcuni semplici suggerimenti: distingui i costi fissi (Struttura, Hardware etc) da quelli variabili (web hosting, software dedicati, budget inserzioni Facebook, consulenti etc); calcola il break-even in base ai ricavi variabili generati dai clienti.

7. Flussi di Entrate

Quale sarà la tua strategia commerciale? Quale sarà la fonte di guadagno e la tua marginalità? Il tuo fatturato previsto?
Il prezzo fa parte del tuo prodotto e nel momento in cui definisci il prezzo del tuo prodotto / servizio stai già segmentando il tuo pubblico e selezionando la clientela. Il prezzo influisce sempre sul posizionamento del tuo prodotto o servizio.

Adesso vediamo alcuni punti per definire il prezzo iniziale da assegnare al prodotto:

  1. Valuta il prezzo delle alternative già presenti sul mercato. Il prezzo del tuo prodotto ti posizionerà rispetto ad esse.
  2. Parti snello ed abbraccia la semplicità (less is sexy). Soprattutto nella prima fase cerca di resistere alla tentazione di creare differenti piani tariffari per il tuo prodotto / servizio.
  3. Considera come valore l’attenzione e la curiosità che riesci a generare in una fase iniziale, quando il prodotto non è ancora acquistabile (versione Beta).

Prendendo in considerazione questi tre importanti punti puoi già definire il tuo MVP (Minimum Viable Product), che come abbiamo visto sopra può essere considerata la soluzione, realizzata nei minimi termini, che però già contiene l’erogazione del valore, anche se solo abbozzata, al problema del tuo cliente.

La costruzione di un MVP efficace ti consentirà di raggiungere, coinvolgere e dialogare con la tua audience, in attesa poi di affinare e sviluppare il tuo prodotto nelle fasi successive. Cosa che avverrà molto più rapidamente proprio grazie alla continua iterazione e raccolta dei feedback e consigli da parte dei tuoi stessi clienti (in questa fase definiti appunto Early Adopters). Il MVP sarà quindi nella sua forma embrionale la tua soluzione a pagamento, già vendibile ed apprezzabile.

8. Metriche Chiave (KPI’s)

Quali risultati ti aspetti? In quanto tempo?
I Key Performance Indicator (o Metriche Chiave) sono i numeri che ti indicano come sta andando il tuo business. I risultati attesi in termini quantitativi e qualitativi. Le metriche chiave mutano in base agli obiettivi ed ad ogni stadio evolutivo del prodotto / servizio che proponi. Le metriche da guardare inizialmente sono differenti rispetto a quando il prodotto è validato e messo sul mercato. Queste sono le principali: Clienti, Lead, Visite, CPC (costo per clic), CPL (costo per lead), CPA (costo per acquisizione cliente), CLV (Valore del cliente nel tempo) etc.

Ecco alcuni suggerimenti per identificare le giuste metriche: 1. elenca le azioni del cliente che generano e mostrano valore (per esempio se hai creato una piattaforma di condivisione, quante volte i contenuti sono stati condivisi?); 2. calcola il costo complessivo di acquisizione del cliente e definisci il valore del cliente nell’arco della sua relazione con i tuoi prodotti.

9. Vantaggio Competitivo

Come rendi unico il vantaggio competitivo della tua soluzione? Qual è l’elemento chiave non copiabile?

Riferimenti: Strategia Oceano Blu; in alcuni casi essere i primi ad inventare una soluzione (restando sempre veloci ed efficienti); Brevetti. Il secondo punto è infatti un vantaggio rischioso: a volte essere primi sul mercato non garantisce la leadership, altri più efficienti e con più risorse, potrebbero superarti, copiando e perfezionando il tuo modello (alcuni casi noti di fast follower sono per esempio Google, Facebook, Apple, Microsoft 😉

Strumenti complementari: Value Proposition Canvas

La Proposta di Valore è molto importante per il successo del tuo business. Ecco pechè è stato creato uno strumento complementare, il Value Proposition Canvas, che ti offre la possibilità di focalizzare l’attenzione sulla tua proposta di valore in relazione ai tuoi clienti, in modo da individuare meglio i loro reali bisogni e metterli in relazione con il valore che la tua azienda o il tuo progetto può offrirgli.

Immaginalo come un focus dedicato a risolvere al meglio problemi, difficoltà e bisogni dei tuoi clienti, che però rimando ad un prossimo articolo dedicato 😉

Adesso che sai perchè l’approccio Lean è così efficace e come verificare passo passo se la tua idea di business può funzionare (compilando il tuo Lean Marketing Canvas), comincia a sviluppare il tuo progetto web, organizzando e pianificando tutte le attività con il Web Marketing Canvas.

 

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