A/B Testing e sperimentazione Lean: UX Design, Brand Positioning e psicologia della comunicazione

25 Maggio 2020Armando Giorgi

Oggi vi parlerò di uno dei pilastri della metodologia Lean Startup, il ciclo di sperimentazione CMA – Costruire, Misurare, Apprendere e più nello specifico il concetto di A/B Testing.

L’input mi è arrivato da un interessante test realizzato dalla community Marketers (di Dario Vignali) per il lancio del nuovo Gruppo Facebook, Marketing Acceleretor.

Qualche settimanana fa, nel gruppo al quale sono iscritto, ci è stato chiesto un feedback sul caso studio in progress che hanno presentato.
Nella mia testa si sono accese una serie di lampadne e invece che rispondere nei commenti, ho pensato di sviluppare questo interessante tema e riportare le mie riflessioni direttamente in un video.

In questa lunga chiacchierata di una ventina di minuti vedremo cos’è in pratica un A/B test, uno schema esemplificativo in cui mostro come funziona e come si realizza un test A/B.
Infine, la parte più interessante, con alcune note e riflessioni sul caso studio analizzato: aspetti di UX Design, impatto della comunicazone a livello incoscio, brand positioning e psicologia della comunicazione.

Cos’è un A/B test e quali strumenti utilizzare

Un A/B Test è semplicemente la possibilità di misurare l’efficacia di due varianti di uno stesso elemento. Per esempio il form di contatto, il pulsante con la CTA, l’immagine, la posizione di un elemento all’interno della pagina web, il suo colore.

Proporre quindi, in modo casuale, una delle due varianti ad un campione prestabilito di tester (inconsapevoli), e cioè i visitatori della pagina web.

Per realizzare un A/B Test è necessario avere chiaro l’obiettivo che si vuole raggiungere, attraverso l’elemento o la funzione che si vuole testare, e le metriche (i numeri i KPI) da utilizzare.

Gli strumenti di base da utilizzare sono:

Google Analytics
Configurazione degli Obiettivi di conversione
Google Optimize (gratuito), ma ci sono anche altri software molto professionali come Optimizely che fanno lo stesso.

Poi servono 2 varianti della stessa pagina web ed un apposito software che ci consenta di effettuare il test (cioè dirottare in modo casuale il traffico in arrivo sulle due varianti e tracciarne il comportamento).

Note e riflessioni relative al caso studio analizzato

1. Considerare che le pagine web sono responsive (cioè adattabili al dispositivo di fruizione) e che generalmente il traffico web oggi è prevalentemente mobile.
Quindi in questo caso il test è attendibile solo per gli utenti Desktop (circa il 30% del numero totale) e la misurazione andrebbe fatta solo su questo specifico campione.

2. Gli A/B test, come tutti i test ed il metodo scientifico della sperimentazione più in generale, necessitano di una certa quantità di dati per avere una rilevanza statistica.

3. Molto interessante l’idea di analizzare l’impatto, a livello inconscio, degli elementi grafici sull’esperienza d’uso degli utenti e come questi possono guidare le loro scelte… e qui si entra nel mondo del Neuromarketing.
Ci sono appositi strumenti e metodologie per verificare queste ipotesi: Eye Tracking per esempio, ma è interessante anche farlo con la tecnica dell’A/B testing.

4. Oltre agli aspetti psicologici (un logo che significa una freccia che guida e orienta inevitabilmente lo sguardo e l’attenzione dell’utente) ci sono interessanti aspetti legati al brand positioning. Per es. quello che Mariano Diotto definisce, in una delle sue 15 Leggi di Diamante, il verso della comunicazione.
Il verso della comunicazione trasmette significati ben precisi nel cliente, senza che lui se ne accorga, quindi potremmo dire che agisce a livello inconscio. Il movimento di un oggetto, di un colore o di un visual, assumono quindi a livello profondo anche una valenza comunicativa positiva o negativa.

Metodologia utilizzata: ciclo di sperimentazione CMA

In entrambi i casi (aspetti di UX Design e psicologia della comunicazione) mi trovo completamente d’accordo sull’approccio e sulla metodologia adottata:

Sperimentare e testare qualsiasi elemento e qualsiasi ipotesi, nella maggior parte dei casi non tanto per confermare l’ipotesi di partenza, quanto per confutarla.
Verificare se ci sono elementi della comunicazione o se c’è qualcosa che crea frizione, qualche elemento grafico che può essere migliorato. Effettuare la modifica (esperimento). E ricominciare con i test…

Predisporre l’esperimento, Raccogliere i dati ed imparare/apprendere dall’analisi dei dati (basati su obiettivi e metriche) per migliorare continuamente il prodotto, la campagna online, ma anche le tattiche e strategie web.

Questo in super sintesi il ciclo di sperimentazione CMA – Costruire, Misurare, Apprendere, che sta alla base della metodologia Lean Startup.

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