Social Media Week Roma 2015

Riflessioni sul content marketing e native advertising a margine della Social Media Week di Roma

Un’edizione questa della Social Media Week di Roma un po’ sottotono rispetto agli altri anni (e forse anche rispetto all’edizione milanese di febbraio), anche se in una cornice incantevole come quella della Casa del Cinema, immersa in uno dei più bei parchi di Roma, la mitica Villa Borghese.
La sensazione che ho avuto fin da subito è che sia diventato un’evento un po’ troppo di nicchia, fequentato solo da addetti ai lavori e che in qualche modo non riesca più ad assolvere il compito iniziale che si era prefissato: estendere ed allargare il dibattito sui social media e la cultura digitale ad un pubblico più esteso e trasversale.
L’entusiasmo e l’energia non sono però mancati, e nemmeno gli stimoli e le occasioni per riflettere su come il nostro mondo stia cambiando rapidamente e quanto sia già in atto una rivoluzione digitale che vede i dispositivi mobili sempre più protagonisti.

Per chi non conoscesse questa iniziativa, la Social Media Week Roma è un evento internazionale annuale, che si tiene in contemporanea anche in altre città come Los Angeles e Città del Messico. Sono numerosi e variegati gli appuntamenti “ufficiali” che si susseguono sul main theme, che nell’edizione 2015 è appunto “Upwardly Mobile: the rise of the connected class”.
Una settimana intensa che ha visto contributi di esperti del settore, influencer, manager d’azienda, case histories e testimonianze su temi come le nuove frontiere del marketing digitale, l’impatto dei social media nella Food Industry, le evoluzioni del digital business e digital recruitment e il ruolo del digital networking nel settore della mobilità, in quello dello sport e della musica. Maggiori info ovviamente sul sito ufficiale dell’evento: http://socialmediaweek.org/rome/ [Ecco il link aggiornato dell’edizione 2016: www.smwirome.it]

Ma andiamo subito al tema del post che prende spunto proprio da una delle iniziative della Social Media Week romana, esattamente dall’evento del 10 giugno, sponsorizzato da Outbrain e dal titolo “Nuove frontiere del marketing digitale: come rendere scalabili ed efficienti le attività di Native Advertising e Branded Content”.
Questi gli Speakers presenti all’evento: Riccardo Scandellari (Blogger e Giornalista); Alvise Zanardi (Direttore Generale, Il Messaggero), Davide Brunetti (Marketing Director, Fox International Channels Italy); Simone Rinzivillo (CTO & Co-founder, Mamadigital); Francesco Roncaglia (Sr. Portfolio Manager, Universal McCann). In apertura Alberto Mari (Country Manager, Outbrain Italia).

Una tavola rotonda ricca di stimoli ed abbastanza coinvolgente, motivo per cui sono qui ora a raccontarvi, attraverso il mio personale punto di vista, questa iniziativa e le riflessioni che mi hanno solleticato.

In realtà il motivo profondo di questo post è scaturito da alcuni dubbi e domande che avrei voluto condividere con i Relatori e il pubblico della sala, ma che per motivi di tempo non sono riuscito a porre alla loro attenzione.
Provo quindi a riportare qui la mia riflessione e formulare le relative domande ai relatori della Tavola rotonda direttamente da questo post. Spero lo leggano e possano / vogliano fornirmi delle risposte, continuando in forma digitale l’interessante riflessione sulle evoluzioni del content marketing e del native advertising.

Prima di proseguire con le domande da porre, mi soffermo solo un attimo su questi ultimi due concetti e pratiche di marketing per inquadrare meglio il contesto.

Il content marketing si è affermato a livello mondiale come un pilastro importante nella strategia di marketing digitale. Per molti Brand, il content marketing è il futuro del marketing, perchè più emotivamente coinvolgente e soprattutto consente di disporre di risultati misurabili.
Ma per riportare una definizione dello stesso Content Marketing Institute: Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

La pubblicità in formato nativo o Native Advertising è invece un forma pubblicitaria contestuale che integra contenuti editoriali e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati con una indicazione chiara dell’inserzionista che sponsorizza il contenuto pubblicitario. La Native Advertising non consente quindi una distinzione chiara tra contenuto e contenitore, per il fatto stesso che devono essere ‘nativi’ sia l’aspetto grafico sia il contenuto. Per molti la pubblicità nativa sembra qualcosa di nuovo, ma in realtà Google AdWords è già pubblicità nativa, i Promoted Tweets di Twitter rappresentano una forma di pubblicità nativa, ma anche l’acquisto di maggiori visualizzazioni su Facebook all’interno del newsfeed potrebbe essere considerata pubblicità nativa. La pubblicità nativa non deve però essere basata solo sulla creatività che riempie uno spazio pubblicitario, ma deve essere intrinsecamente connessa al formato che permette di vivere un’esperienza unica dell’utente”. In sintesi si potrebbe definirla come: una forma di pubblicità integrata all’interno dei contenuti di una pagina web che ha come caratteristica fondamentale quella di non essere assolutamente interruttiva per gli utenti.

Se vale quindi l’affermazione “Content is the new advertising”, gli Influencers, le New Media Agency, i Blogger e gli operatori specializzati in content marketing stanno diventando, sempre più consapevolmente, promotori e parte integrante di un nuovo modo di costruire e pensare il messaggio pubblicitario. Un modo di fare pubblicità non più inteso come semplice e spudorato messaggio commerciale, ma contenuti di Brand capaci di catturare l’attenzione del proprio pubblico, della propria audience e di creare engagement.

La riflessione e la domanda (multipla) che volevo porre agli Speakers è quindi la seguente:

Non se n’è parlato in questa sede, ma vi sarete sicuramente imbattuti o avrete notato il proliferare e la crescita di importanza di piattaforme di Content Marketing / Digital PR come ad es. Buzzoole, UpStory, etc. Queste nuove piattaforme raccolgono intorno a se migliaia di blogger e influencer web più o meno grandi e seguiti, che sulla base di un mini-brief e dietro un minimo compenso (in forma di Amazon Gift Cards o direttamente denaro) chiedono ai propri iscritti di produrre e diffondere in rete contenuti originali con l’obiettivo di promuovere i servizi, prodotti e brand che li hanno indirettamente ingaggiati. Luoghi virtuali in cui Brand e Publisher si incontrano, con una intermediazione minima, per creare e diffondere contenuti brandizzati “di valore” con il quale raggiungere il proprio pubblico di riferimento. Sicuramente un canale preferenziale per i Brand con la possibilità di pianificare campagne digital PR e native a performance con una portata “amplificata” e con costi decisamente più contenuti rispetto a qualche anno fa.

Domanda per Big content provider (Alvise Zanardi e Davide Brunetti): non c’è il rischio e non temete che questa nuova dimensione che si sta sviluppando, questo dialogo diretto tra Brand e Publisher indipendenti, vada ad intaccare ulteriormente il predominio che avete avuto fino a qualche tempo fa sul mercato pubblicitario online? Il vostro native advertising quanto potrà essere competitivo con questi modelli sempre più aggressivi (e con minori vincoli)?

Domanda per le Agenzie Media (Simone Rinzivillo e Francesco Roncaglia): in qualche modo queste piattaforme strutturate ed ottimizzate per questo scopo fanno quello che avete fatto voi in questi anni “manualmente”, anche se forse lo fanno con una selezione un po’ meno accurata ed una minore capacità di monitorare / supervisionare le singole campagne di content marketing / native advertising realizzate. Sicuramente però con una capacità di penetrazione, amplificazione e ottimizzazione dei costi che non è paragonabile alle prime campagne di influencer marketing realizzate dalle classiche Media Agency (bellissime ma con budget spropositati). Come vivete questa sfida? Si possono considerare anche queste campagne di native advertising? Che futuro prevedete per questo mercato e quanto ci state investendo in termini di risorse, tecnologie e persone?

[29 giugno 2015: ho integrato di seguito direttamente nel post le risposte a questa domanda]

Simone Rinzivillo (Mamadigital): le risorse che citi sono interessanti e il loro sviluppo confermano l’interesse nei confronti della diffusione dei branded content su canali non necessariamente premium che consentono di raggiungere audience molto specifiche. Un approccio più tradizionale, almeno all’apparenza, continua comunque a premiarci in termini di riscontri da parte delle community, visibilità nei Search Engines e sviluppo delle relazioni che i brand hanno modo di coltivare anche direttamente sempre e comunque supportati.

Francesco Roncaglia (Universal McCann): concordo nel ritenere interessanti le realtà da te citate, sia per la possibilità di automatizzare numerosi processi di gestione e ottimizzazione delle attività in funzione degli obiettivi, sia per l’efficienza in termini di costo ottenibile grazie al loro modello a performance. Ad oggi una gestione tradizionale delle attività, caratterizzata da una selezione “manuale” degli influencers e dei canali di diffusione, riesce tuttavia a garantire un livello più alto in termini di controllo e flessibilità nella redazione dei contenuti grazie ad una relazione diretta con i publishers, rendendola preferibile per alcuni brand. Sarà interessante in questo senso assistere alle evoluzioni che porterà questo scenario e come (e se) questi due approcci troveranno un punto di incontro.

E per finire vorrei chiudere con una domanda per Riccardo Scandellari: ho come la sensazione che i Brand e le Aziende stiano ri-acquisendo  sicurezza e sempre più consapevolezza della “leggerezza” del giudizio del pubblico della rete e in particolar modo dei social media. E che stiano mettendo, sempre più spesso e con troppa facilità, da parte tutti quei timori che hanno caratterizzato il primo periodo di approccio al content marketing e le prime campagne social. Lo sappiamo, tutto passa… e sui social media a quanto pare anche con maggiore velocità.
Insomma gli “epic fail” non spaventano più nessuno ed anzi le situazioni di crisi vengono in molti casi considerate delle ottime opportunità se gestite bene. Cosa ne pensi al riguardo? Credi che i brand siano diventati più consapevoli e “scaltri” nel loro approccio ai social media o stanno effettivamente diventando più trasparenti e sinceri? Oppure semplicemente ci sono ora più competenze specializzate che possono supportarli nella gestione della loro presenza digital?

 

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Comments:8

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  1. Ciao Armando,

    le risorse che citi sono interessanti e il loro sviluppo confermano l’interesse nei confronti della diffusione dei branded content su canali non necessariamente premium che consentono di raggiungere audience molto specifiche. Un approccio più tradizionale, almeno all’apparenza, continua comunque a premiarci in termini di riscontri da parte delle community, visibilità nei Search Engines e sviluppo delle relazioni che i brand hanno modo di coltivare anche direttamente sempre e comunque supportati.

    A presto

    1. Grazie Simone per la tua risposta.
      Se non sei contrario, una volta raccolte anche le altre risposte, vorrei integrarle tutte direttamente nel post. Che ne dici?
      A presto, ciao

  2. Ciao Armando,

    concordo nel ritenere interessanti le realtà da te citate, sia per la possibilità di automatizzare numerosi processi di gestione e ottimizzazione delle attività in funzione degli obiettivi, sia per l’efficienza in termini di costo ottenibile grazie al loro modello a performance.
    Ad oggi una gestione tradizionale delle attività, caratterizzata da una selezione “manuale” degli influencers e dei canali di diffusione, riesce tuttavia a garantire un livello più alto in termini di controllo e flessibilità nella redazione dei contenuti grazie ad una relazione diretta con i publishers, rendendola preferibile per alcuni brand.
    Sarà interessante in questo senso assistere alle evoluzioni che porterà questo scenario e come (e se) questi due approcci troveranno un punto di incontro.

    A presto

    1. Ciao Francesco e grazie della tua risposta.
      Anche secondo me il metodo “artigianale” calza meglio sulla maggior parte dei Brand, ma potrebbe essere troppo oneroso per la sempre maggiore velocità che queste campagne richiedono. L’evoluzione del content marketing è già in atto e quest’ultimo scenario credo sia semplicemente la sistematizzazione di una richiesta sempre più diffusa da parte delle marche.
      Come anticipato anche a Simone, vorrei integrare queste risposte direttamente nel post, in modo da renderle più facilmente leggibili.
      Grazie ancora, ciao

      1. Ciao Armando,

        anche per me non ci sono problemi nell’integrare la risposta nel post.
        Grazie a te

    1. Grazie per il feedback ed anche per i dubbi 🙂 Se li condividi qui provo a darti le mie personali risposte. L’argomento apre di sicuro delle interessanti e controverse riflessioni sul mondo del blogging, ma credo faccia parte della sua stessa natura.