Content Marketing - Indiano che racconta

Il piano editoriale: le fondamenta del Content Marketing

L’ABC (qualche nozione di base) per pianificare, progettare, verificare e curare contenuti digitali.

Il tema è molto caldo e da alcuni mesi sul web (e per fortuna anche nelle aziende) non si fa altro che parlare di Content Marketing, che semplificando possiamo dire che si tratta di una disciplina che usa i contenuti per fare marketing: dalle storie alle emozioni, dai racconti di vita alle informazioni. L’Azienda fa un dono al proprio pubblico, lo fa emozionare, divertire, gli risolve problemi (piccoli e grandi) e in cambio riceve un sorriso, un ringraziamento (e un acquisto :-).

Semplice! L’azienda si fa pubblicità e acquisisce clienti (o li fidelizza) attraverso contenuti editoriali e informazioni che veicolano i propri valori e la propria mission, oppure, ancora meglio, che offrono soluzioni e risolvono problemi del pubblico di riferimento (audience).
Va quindi riconosciuto che può essere una leva marketing molto potente. Se ben strutturata, una strategia di content marketing sviluppa legami forti e solidi con la propria audience, migliorando le metriche di conversione (prospect e leads), accresce e potenzia la fidelizzazione, aumentando il Customer Lifetime Value del cliente.

Non è però la “bacchetta magica” del marketing: le aziende devono avere chiaro lo scenario… questa è una disciplina che richiede costanza, competenze, creatività e un po’ di pazienza 🙂
Qui siamo nel territorio della Brand Awareness, quindi oltre la logica dell’investire oggi per vendere immediatamente.

Come nella tradizione arcaica della narrazione, quando l’uomo si ritrovava intorno al fuoco per ascoltare i racconti dei saggi, si tratta di costruire una storia, svilupparla, renderla coinvolgente ed emozionante. Richiede tempo, abilità e soprattutto un programma (un buon piano editoriale e un altrettanto strutturato calendario editoriale).

Dove partiamo quindi per costruire un piano editoriale di successo?

​Dal senso e dalla natura stessa dell’azienda e dei prodotti/servizi che offre: quale valore sta generando? Quale cambiamento vuole vedere realizzato nel mondo? Quali valori ​incarna? Qual’è il suo pubblico e quali emozioni sa suscitargli? Solo se è possibile rispondere a queste domande si può pensare di lavorare bene con il content marketing.

Mentre tra gli errori da evitare c’è sicuramente quello della focalizzazione sul breve termine e sulle metriche fondamentalmente legate alle conversioni (numero di acquisti, costo per lead, tasso di conversione etc).

L’altro errore da non commettere è lo storytelling fine a se stesso. Quando cioè l’azienda racconta qualcosa che poi non è in grado di incarnare nella pratica e nelle piccole cose, la mancata disponibilità all’ascolto del proprio pubblico.
Da evitare infine la scarza attenzione alla declinazione dei contenuti (es. le foto) nei formati migliori per il canale specifico utilizzato (es. Facebook, Pinterest, Google Plus), e l’incapacità di cogliere la differenza fra provocare (magari con contenuti che affrontano tematiche molto polarizzanti e coinvolgenti) e il semplice insultare (attraverso contenuti offensivi e di cattivo gusto).

A questo punto mi sembra chiaro che oltre alla consapevolezza aziendale l’altra scelta giusta è quella di affidarsi a professionisti della narrazione: improvvisare o fare tutto in casa fin dall’avvio (senza una guida competente e pratica) può non genera benefici tangibili, oltre l’effetto volano del cambiamento iniziale.

Di seguito vi riporto anche un’utilissima matrice (by Pennamontata.com) sull’utilizzo dei contenuti all’interno di una coerente strategia di Content Marketing.

Matrice Content Marketing

(Image credit:  Boston Public Library on Flickr)

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