Digital Strategy per Startup

Una web strategy per Startup fondata sulla metodologia lean

La prima cosa che ho imparato lavorando con le startup è che bisogna fare di necessità virtù ed apprendere la sofisticata “arte dell’arrangiarsi”, provando ad ottenere il massimo risultato con il minimo investimento possibile. Oggi, in questa articolo voglio raccontarti e portare alla tua attenzione questo caso studio, che mi ha visto coinvolto direttamente, dedicato al progetto WelcomeTheatre, anche se, lo confesso, siamo ancora nella sua fase iniziale, di genesi e crescita rapida, ma con un business model ancora in buona parte da validare ed un’azienda tutta da costruire 🙂

Lacune e potenzialità del marketing teatrale e territoriale

Alla base di tutto c’è un sogno, o forse una mancanza, che nel nostro piccolo vorremmo contribuire a colmare. Lo so, stiamo parlando di Cultura in un’Italia che si è adagiata, che non riesce a cogliere le potenzialità degli strumenti messi a disposizione dalle nuove forme di comunicazione digitale. Parliamo di un bene di cui siamo ricchissimi e di un settore economico che potrebbe generare frutti maturi, ma che invece, un po’ per mancanza di lungimiranza, un po’ per le resistenze culturali di una classe dirigente “conservatrice” (e spesso incompetente), continua a vivere in una situazione sempre più disastrata.

Nell’era di internet potremmo pensare che il teatro e l’arte siano “naturalmente” social, ma non è così invece per i Teatri e i Musei italiani. Il X Rapporto Civita “#Socialmuseums. Social media e cultura, tra post e tweet” ci racconta infatti di un’Italia in cui la maggioranza degli enti culturali utilizza troppo poco, e nella maggior parte dei casi anche male, i social network. E stiamo parlando di oltre 36 milioni di italiani che li frequentano abitualmente, cioè il 60% della popolazione. Si tratta di un bacino di potenziali visitatori non solo per i Teatri e Musei più conosciuti, ma soprattutto per quelli meno noti, sparsi in ogni angolo del nostro bellissimo Paese. I social media, infatti, potrebbero essere un potentissimo strumento di marketing nel territorio, capace di raggiungere migliaia di persone, di coinvolgerle e soprattutto fidelizzarle.

Dai dati emerge che solo 9 milioni di utenti (il 36,6%) entrano in relazione con le istituzioni culturali attraverso i social network.

Viviamo, quindi, una situazione paradossale: deteniamo i più bei tesori artistici del mondo ci vantiamo ovunque di questo prestigioso primato, ma facciamo davvero molto poco per promuoverli.

Se vuoi approfondire qui trovi un articolo di Matteo Sciré che condivido appieno: www.chefuturo.it/2016/04/social-media-x-musei-ditelo-a-franceschini

 

La costruzione della community WelcomeTheatre e la strategia web che c’è alla base del lancio di questa startup

Ma adesso torniamo al nostro lavoro e proviamo a tracciare di seguito i passaggi salienti di questo percorso (ovviamente, come specificato sopra, ancora in divenire)…

 

Step 1: Analisi e comprensione dello scenario nel quale operare

Tutto è partito dalle fondamenta di una corretta strategia di marketing: l’analisi e l’individuazione della nostra Audience e la definizione delle Personas o schede persona.
Dall’analisi del nostro pubblico di riferimento e dei loro bisogni ci siamo resi conto infatti che il primo indispensabile obiettivo da raggiungere era proprio quello di creare una community di appassionati di teatro, persone che lo fanno, che ci lavorano, che lo amano e che lo vivono. Un luogo virtuale dove raccogliere i loro feedback, dove ascoltare le persone come noi e provare a cogliere i bisogni comuni. Uno spazio dove iniziare a coltivare delle relazioni, seminare degli interessi, offrire delle risposte e dei consigli, promuovere le Opere italiane in scena e introdurre un po’ alla volta anche l’idea e la “visione” del nostro progetto di Teatro Digitale e Distribuzione Virtuale delle Opere teatrali.

Abbiamo poi dato un’occhiata in giro tra competitor, partner e progetti affini (il famoso benchmarking), ed abbiamo costatato che quello che funzionava meglio anche in questo settore era il duro lavoro di ascolto, costruzione di relazioni e conversazioni reali (blogging e social engagement), e tanti tanti contenuti utili (una buona strategia di content marketing). In sintesi quello che ci serviva era cominciare a costruire legami basati sulla fiducia, rapporti basati sull’empatia e un minimo di autorevolezza, insomma un blog, una mailing list ed una community sui social network 😉

 

Step 2: crescere rapidamente senza finanziamenti

Fin qui, sulla carta, direi tutto bene: avevamo chiari gli obiettivi, lo scenario, la strategia, dove arrivare e come arrivarci. Mi verrebbe da dire: “Elementare, Watson!”. Ma la vera sfida era infatti, come avviene per la maggior parte delle Startup italiane, nel riuscire a creare una community e una Brand Reputation in brevissimo tempo, partendo da zero e con pochissimi soldi (praticamente un budget marketing di poche migliaia di euro).
Per ragioni di tempo non posso qui entrare nel dettaglio di tutte le tattiche adottate e delle azioni messe in campo (alcune per altro ancora in progress e da finire di validare), ma riporto di seguito una utile slide riepilogativa sulla Strategia di Branding.
L’altro ingrediente indispensabile, che molto raramente si ritrova nelle Aziende “strutturate” o negli enti culturali, ma che invece è abbastanza comune nelle Startup innovative è il seguente: molta passione, curiosità e voglia di imparare/sperimentare, tanto lavoro e un team affiatato e direttamente coinvolto.

 

Strategia Brand Reputation

Ci sono dati statistici della Research Connection che dicono che entro 3 anni, il 92% di tutte le start up falliscono perché non hanno la squadra giusta e che entro il 1 anno quasi l’80% fallisce per mancanza di fondi e di un piano di investimento in marketing e comunicazione (assenza di investitori istituzionali e non).
Quello che per alcuni “esperti di start up” può sembrare un falso problema, perché sostengono che trovare il denaro non è difficile se dimostri al giusto finanziatore che hai un mercato e dei clienti che comprano il tuo prodotto o servizio, può diventare invece un vero problema se non si vuole (o non si può) ricorrere subito a degli investitori esterni o se trovati i finanziatori “sbagliati” non si offre nemmeno l’opportunità di provare a validare su media scala l’idea e il modello di business proposto dalla StartUp.

Tra le soluzioni praticabili per le Startup, nella fase pre-ingresso degli investitori, c’è a mio avviso però la possibilità di sfruttare appieno l’economicità e l’interattività date dal web 2.0, e la necessità di dedicare forte attenzione alla dimensione relazionale (media relations, social networking, eventi, influencer marketing) per amplificare la portata della propria comunicazione e per trasmettere, in modo conviviale e coinvolgente, i valori ed i messaggi chiave del progetto.

 

Step 3: Attuare una strategia web fondata sulla metodologia lean

Come abbiamo visto poco sopra la dura realtà delle Startup italiane è che si parte sempre con buone idee, tanta passione, ma pochissimi soldi,  quindi con un budget irrisorio e un basso margine d’azione per attuare la strategia di marketing volta a lanciare in rete l’idea, il progetto o il prodotto che si vuole promuovere.

Approccio strategico: Less is sexy, ovvero solo ciò che serve per sedurre

L’approccio necessario per avere qualche possibilità di riuscita senza alcun finanziamento, è quindi quello di puntare su un posizionamento e degli obiettivi chiari, una buona digital strategy, pianificare in modo ragionato la sua attuazione, monitorare costantemente i dati e risultati, aggiustare continuamente il tiro per migliorare progressivamente le performance delle campagne. Insomma fare quello che sul web ora va di moda chiamare “growth hacking” (non mi soffermo però su questo importante concetto ed approccio, che amo molto e che meriterebbe un articolo a se, ma per approfondire ecco un utile link: http://italiasocialmedia.com/growth-hacking/).

Ma entriamo ora un po’ più nel vivo delle scelte e del metodo utilizzato per strutturare la digital strategy del progetto WelcomeTheatre. Per definire lo scenario, il pubblico, l’identità e il posizionamento del neonato brand WelcomeTheatre ho utilizzato come punto di partenza uno strumento sperimentale, il Web Marketing Canvas, che avevo ideato e progettato qualche mese prima dell’avvio di questo progetto proprio per questo tipo di utilizzo. Il Web Marketing Canvas (WMC), di cui ti ho già parlato in questo altro articolo, è uno strumento visivo, pratico e collaborativo, per definire con precisione la propria strategia web, partendo dalla comprensione di quello che si è, dei propri valori e degli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Nella valigia degli strumenti utili per realizzare un’efficace strategia digitale, questo strumento ci deve necessariamente essere. Il Canvas è scaricabile gratuitamente dal sito web, ed una volta compilato, offre una visione chiara e concreta del proprio business online e delle azioni da mettere in campo per validarlo e poi lanciarlo.

Adesso però provo anche a riepilogare in super-sintesi la proposta di strategia ed i suoi asset (tattiche utilizzate).

STRATEGIA:
Essere presenti dove c’è in nostro pubblico, costruire autorevolezza e familiarità con il Brand; Conversion Marketing Funnel; Business Model liquido ed adattabile.

ASSET:

  • Comunicazione e marketing costruiti intorno ai bisogni e desideri di persone reali (definizione delle Personas, Funnel personalizzati, Survey funnel)
  • Suddivisione del pubblico di WT in due macro target: Autori e Spettatori
  • Individuazione e acquisizione (Facebook ADS, Google Adwords, Blogging) di un proprio specifico pubblico (prima Autori e addetti ai lavori e poi appassionati di teatro, infine un pubblico più generalista di potenziali Spettatori)
  • Costruzione prioritaria della Community WT: autori e operatori teatro (Blog + FB + Twitter + YouTube)
  • Creazione di liste diversificate di e-mail e profilazione dei contatti sulla base del loro comportamento e relazione con il brand (MailChimp)
  • Marketing formativo / Tecnica RIA (Results in Advance) / Conversion funnel multipli / Remarketing
  • Amplificare la visibilità in rete tramite l’utilizzo efficace dei canali Social (calendario editoriale, contenuti utili, storytelling e visual storytelling, partnership con pagine affini) e Community di settore
  • Cura dei contenuti, blog seeding e attenzione ai motori di ricerca per intercettare il pubblico giusto
  • Far circolare sul web il brand WT (Digital PR e Influencer Marketing) comunicando in modo chiaro il posizionamento distintivo e la nostra Storia (ancora in divenire).

 

WEBMARKETING ROADMAP:

Roadmap web strategy WelcomeTheatre

Step 4: creare una community per gettare le basi dell’autorevolezza web

La prima delle attività che abbiamo messo in piedi per costruire una relazione con il nostro pubblico, raccogliere feedback e testare prodotti ed elementi della comunicazione, come spesso avviene per i progetti web, è stata proprio la realizzazione della pagina aziendale su Facebook. Concepita però nella forma e nella funzione di community aperta. Gestita, alimentata e moderata da noi, ma assolutamente aperta ai feedback, segnalazioni e suggerimenti delle persone che via via hanno iniziato a popolarla. Affianco ad essa, una selezione di canali social complementari (Twitter, Google+, YouTube) su piattaforme diverse (e quindi con pubblici differenti) e un blog dedicato al Teatro Digitale, con l’obiettivo di amplificare la portata delle comunicazioni e dei contenuti brandizzati che di volta in volta andiamo a definire ed affinare (sulla base dei feedback degli utenti e degli Insight) nel calendario editoriale del progetto WT.

Un lungo lavoro di fine tuning progressivo, sperimentazioni, applicazione di luoghi comuni e non, prove e adattamenti che però hanno portato nel breve periodo di qualche mese dei risultati numerici significativi (oltre 3.000 Iscritti alla pagina Facebook), ma soprattutto un buon livello di coinvolgimento e interazione da parte delle persone che ci seguono (per nulla scontati per una pagina facebook aziendale partita da zero). Qualche esempio? Di seguito riporto uno dei post pubblicati ad inizio Aprile, che ha ottenuto in 24 ore oltre 3.500 visualizzazioni (senza alcuna sponsorizzazione), 160 interazioni (di cui 34 condivisioni).

[Aggiornamento del 12 Gennaio 2017]

A distanza di un anno esatto dalla nascita della pagina Facebook di WelcomeTheatre (che conta oggi più di 10.000 iscritti), voglio riportare un altro esempio di successo in termmini di visibilità ed engagement, che ci ha molto gratificato. Di seguito riporto uno dei post pubblicati ad inizio Gennaio 2017, che ha ottenuto, senza alcuna sponsorizzazione, oltre 100.000 visualizzazioni, 5.000 interazioni (di cui oltre 750 condivisioni e 900 Mi Piace).

Avete presente la regola del 5% di visibilità organica sui contenuti delle pagine Facebook? Non lasciatevi spaventare, se la community è attiva e partecipe, automaticamente anche la visibilità organica dei suoi contenuti crescerà esponenzialmente.

Il risultato maggiore lo abbiamo però ottenuto con l’entusiasmo, il sostegno e la partecipazione al progetto WelcomeTheatre da parte delle persone (che gravitano intorno al mondo del teatro per lavoro o per studio) con il quale siamo entrati in contatto in questi mesi. Oggi siamo finalmente presenti in rete e riconosciuti come brand anche al di fuori del web, abbiamo raccolto in pochi mesi oltre 1.000 iscritti alla mailing list (prevalentemente Autori e Produzioni Teatrali), e forse possiamo dire con orgoglio che stiamo cominciando ad essere considerati, oltre che un’idea innovativa e interessante, anche un punto di riferimento nel settore. Ecco che le basi dell’autorevolezza web sono state gettate…

Il lavoro da fare è però ancora tanto, siamo solo all’inizio di questa avventura e stiamo cominciando a raccogliere ora tutti gli importanti feedback che ci aiuteranno a guidare la barca nella giusta direzione. La piattaforma WelcomeTheatre, in versione Beta, ha aperto ufficialmente le sue porte al pubblico il 27 Marzo 2016, e se ancora non hai avuto modo di provarla, registrati ora e potrai utilizzare il tuo Biglietto virtuale gratuito, che ti verrà assegnato subito al momento dell’iscrizione, per goderti online uno degli spettacoli teatrali presenti nel catalogo.

Il tuo feedback sulla piattaforma, sui contenuti e sulla modalità di fruizione delle Opere teatrali sarà molto importante per aiutarci a crescere e per migliorarci. Fammi sapere con un commento o sui canali social cosa ne pensi e, se hai già avuto qualche esperienza di start up, quali sono i tuoi suggerimenti e consigli utili per far crescere un progetto innovativo online.

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Comments:2

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  1. L’articolo è molto interessante, ma credo che il teatro, la sua promozione e diffusione siano rimasti indietro di qualche decennio, con le dovute eccezioni. Grazie

    1. Grazie a te Alessandra per il feedback. Credo anche io che il mondo del teatro italiano possa e debba fare di più per promuoversi e raggiungere un pubblico più vasto (anche giovanissimo). E gli strumenti messi a disposizione dalla comunicazione digitale e dai social network possono essere di grande aiuto.