Neuromarketing: dove si prendono le decisioni?

Bello… lo compro! Il Neuromarketing aiuta le vendite?

I dati Google del 2014 ci dicono che quasi il 90% usa uno smartphone o tablet per navigare e acquistare; oltre il 70% di chi vuole comprare qualcosa, va prima online a reperire informazioni o chiacchierare con chi ha già acquistato per chiedere pareri e consigli; e pensate un po’, più dell’80% delle decisioni di acquisto avviene online.

Ormai viviamo una parte importante della nostra vita sul web e non puoi nemmeno immaginare quante azioni compiamo tutti i giorni navigando in rete (da desktop o mobile) in maniera automatica. Esatto, e lo facciamo anche quando siamo al supermercato oppure a fare shopping. Ed è proprio su quest’area “incoscia” delle nostre decisioni che il Neuromarketing interviene, studiandone ed analizzandone i processi con l’obiettivo di fornire utili tecniche di persuasione e innovative strategie che facilitino le azioni e decisioni di acquisto delle persone.

Il Neuromarketing è quindi una disciplina che fonde insieme neuroscienze e marketing tradizionale, passando per la neurologia e la psicologia (scienze comportamentali), con l’obiettivo di capire cosa accade nel cervello delle persone in risposta a stimoli relativi all’osservazione di fotografie, video, pubblicità, siti web, prodotti e marche, e quali sono le emozioni che spingono alle decisioni.

Fino ad oggi il marketing si è occupato solo di quel piccolo 5% (che governa la parte razionale) dell’area decisionale nelle scelte di acquisto. Ora per la prima volta abbiamo l’opportunità di esplorare anche quel 95% di area decisionale che è osservabile solo da pochi anni grazie alle neuroscienze [vedi Gerald Zaltman The Subconscious Mind of the Consumer (And how to reach it)]. E queste ci dimostrano che siamo guidati prevalentemente dalle emozioni e che giustifichiamo a posteriori razionalmente. Il cervello (antico) reagisce emotivamente, ma su questo aspetto ci ritorneremo più approfonditamente in un prossimo post, e le nostre emozioni guidano poi la razionalizzazione.

La chiave è quindi capire come il nostro cervello reagisce emotivamente e inconsapevolmente alle stimolazioni: a) analizzando i dati relativi al coinvolgimento senza effetto di bias cognitivi; b) analizzando i meccanismi di apprendimento implicito e inconsapevole.

Per fare questo il Neuromarketing si serve di tecnologie non verbali (Eye-Tracking) e di tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale, attraverso i sistemi di risonanza elettromagnetica funzionale (FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging) o quelli di Elettroencefalografia (EEG-Biofeedback).

L’EEG-Biofeedback rileva, attraverso appositi sensori, le variazioni di potenziale elettrico nella testa dei partecipanti. Il flusso elettrico registrato viene scomposto in frequenze da cui si derivano le onde base dell’elettroencefalografia mentre gli algoritmi e l’analisi effettuata in laboratorio restituiscono una batteria di indicatori volta a descrivere l’esperienza dei soggetti, in ogni microfrazione di secondo. In questo modo viene ricostruita, momento per momento, l’esperienza e quali tipologie di relazione ogni soggetto ha avuto con lo stimolo sperimentale.

Le Neurometriche generalmente utilizzate nei test di EEG-Biofeedback sono le seguenti:

  • Attenzione: Il consumatore è pronto a ricevere stimoli dall’esterno. È aperto e ricettivo.
  • Focus: Il consumatore sposta l’attenzione dallo stimolo in generale ai dettagli dello stesso. È una fase di attenzione selettiva.
  • Memoria: Il consumatore è pronto ad apprendere e memorizzare. È in una fase di aggiornamento delle sue conoscenze pregresse. Se memoria e attenzione sono attivati contemporaneamente, il consumatore percepisce lo stimolo come una Novità.
  • Evocativo: Il consumatore collega e confronta lo stimolo con le sue esperienze precedenti (familiarità del brand, abitudini di consumo, influenza della pubblicita’).
  • Decoding: Segnala un gap troppo elevato tra le credenze/valori del soggetto e ciò che lo stimolo comunica. Genera uno stato di inibizione, ostacola il processo di presa di decisione.
  • Anxiety: Il consumatore percepisce lo stimolo come non immediatamente comprensibile e fruibile. E’ in una situazione di affaticamento cognitivo.

Sulla base dell’analisi di queste metriche si producono delle mappature e si definiscono degli indicatori in grado di misurare in modo “scientifico” l’efficacia di ogni comunicazione.

(Mi riferisco qui alla metodologia adottata da uno dei maggiori esperti italiani di Neuromarketing, il Prof. Gallucci del Laboratorio di Neuroscienze Applicate della Fondazione GTechnology)

In questo bel video puoi trovare invece un esempio di applicazione EYE-TRACKER (registrazione dello sguardo) proposta da Neuroset Labs per un suo case-study (Mercedes Commercial GSR). Buona visione!

Dopo aver studiato questa disciplina ed averla messa in pratica (dalla progettazione di siti web alla comunicazione pubblicitaria tradizionale) potrai anche tu toccare con mano i risultati ottenibili in termini di aumento delle vendite. Personalmente ritengo che le tecniche che si fondano sul Neuromarketing possono davvero aiutare a vendere di più e lo fanno semplicemente attraverso il miglioramento (test > analisi > ottimizzazione) delle proprie strategie di comunicazione: maggiore coinvolgimento, maggiore attenzione, memorizzazione più forte.

Il tema è ovviamente molto più ampio e cercherò di trattarlo periodicamente sul mio Blog con approfondimenti dedicati [come l’articolo sul funzionamento del cervello umano che aggiugo qui a posteriori per chi volesse leggerlo].
Una cosa è certa. Il Neuromarketing è uno dei trend più importanti del marketing di oggi e lo sarà sempre di più nei prossimi anni.

Per chi volesse approfondire, con 101 Factory, abbiamo attivato un workshop dedicato proprio all’applicazione delle Tecniche di Neuromarketing al Web.
Ti invito a dare un’occhiata al programma del workshop. Potresti scoprirti interessato 🙂

La sede del workshop è Roma (venerdì 29 e sabato 30 MAGGIO 2015), i posti sono però limitati: solo 8 partecipanti per corso!

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